Trends og modtrends – mød fremtidens forbruger

De digitale muligheder rykker forbrugerne og deres forventninger til indkøbs- og spisesituationer. Det stiller særlige krav til leverandører og detailhandlen og deres samarbejde. Men til den digitale trend er der ifølge fremtidsforsker Liselotte Lyngsø også en modtrend, som branchen samtidig skal have for øje.

Tekst: Louise Lindberg//KOMMID

De fysiske butikker lider under, at forbrugerne ikke nødvendigvis har behov for at handle der længere. Noget, som både sætter detailhandlen og leverandører under pres, og som giver overvejelser i forhold til branchens digitale fremtid. Hvor og hvordan skal vi møde forbrugerne? Hvordan kan vi engagere kunderne og fremme salget? Hvilken spisekultur er det, vi skal imødekomme i fremtiden? Ifølge fremtidsforsker Liselotte Lyngsø skal hele branchen disruptes. Der skal i langt højere grad samarbejdes og skabes nye fællesskaber – både leverandørerne imellem og på tværs af branchen.
– Detailhandlen og leverandørerne har et fælles mål om at nå forbrugerne, men skal det lykkes, skal de altså blive bedre til at samarbejde. Leverandørerne burde blive inviteret indenfor i butikkerne for at kunne eksperimentere med nye produkter og få noget hyldeplads til ting, der skal prøves af på forbrugerne. Det er dét, de kommer der for. De vil inspireres, imponeres og løftes.

Det handler ifølge fremtidsforskeren om, at vi ikke længere vil nøjes med det, vi kender.
– Nyt er blevet fedt alene i kraft af at være nyt og et opgør med den måde, vi ”plejer” at gøre tingene på. Den ”gamle” verden har med ensomhed, stress, fedme og klimaudfordringer på mange måder spillet fallit, siger hun.

Transformer forbrugeren

Hun mener, at de fysiske butikker primært kommer til at fungere som et showroom.
– Vi vil komme der for at opleve, ikke for at handle. Vi gider jo reelt ikke slæbe varerne hjem selv, så på den front handler det om hurtigst muligt at få lavet noget smartere levering. Men det betyder ikke, at butikkerne skal lukke. De skal give forbrugerne noget andet. De skal ikke kun inspirere, men også transformere. Give tips og tricks, skabe forandring, påvirke folks repertoire og holdninger. Vi vil gerne prøve, smage, dufte og røre. Den oplevelse kan vi bare ikke give online, så fysiske butikker har bestemt en berettigelse – bare i en anden form end den, vi ser i dag, siger fremtidsforskeren.

Faktisk mener hun, at nye samarbejder på tværs af branchen er noget af det, der især vil kunne forandre den.
– Leverandørerne og detailhandlen skal ikke være to verdner, som forsøger at samarbejde om forbrugeren. De skal smelte helt sammen, så de i fællesskab skaber det univers, forbrugerne søger. Forbrugerne vil have noget kant, brands med holdning til tingene, nye universer og oplevelser, de ikke kan få online. Leverandørerne skal også gå sammen på kryds og tværs og lave universer sammen. Det hele skal ikke være så opdelt, som vi lige nu ser det. Det bliver et spørgsmål om at orkestrere oplevelser, der tænker hele vejen rundt om mennesker – det er ikke tilfældigt, at vi ender med at spise mexicansk igen og igen. Eller at hele måltidsløsninger vinder frem.

Lyt højere

Ifølge Liselotte Lyngsø viser undersøgelser, at vi handler op til 30 % mere i de butikker, hvor vi får en følelsesmæssig krammer eller inspiration til at gøre noget, vi ikke troede, vi ville. De immaterielle oplevelser er noget af det, der giver butikkerne deres eksistensberettigelse. Noget af det, vi skal blive bedre til, er ifølge Liselotte Lyngsø at lytte højere.
– Hvem er det, der kommer ind i butikken? Ved I det? Mange butikker og leverandører har i deres forsøg på at være på teknologisk forkant fjernet sig fra hverdagens puls og har ikke længere føling med forbrugernes flow. Alt det, som smart data ikke viser. Det, forbrugerne ikke selv vidste, de havde brug for. Branchen skal være meget bedre til at lytte højere.

Hun anbefaler at dyrke empatien, spotte tabuer og genfinde nærværet.
– Find ud af, hvad vi forbrugere går og savner, som er umuligt at sætte ord på, før det findes. Tit handler det om at spotte tabuerne. Mangler vi et alter til at mindes dem, vi elsker i hverdagen? Skal der flere erotiske scoreretter til singlerne? Hvornår kommer den ultimative madpakkeløsning? Vi spejler os i og stoler mere på ”rigtige mennesker” som sundhedsbloggere, der løbende kommer med fortællinger fra hverdagen, end på en autoritet som Fødevarestyrelsen. Vi ser allerede, hvor vigtige influencers er blevet i markedsføringsmæssige sammenhænge. Vi går fra facts til fornemmelser og følelser – dem og det, vi kan relatere til og spejle os i. Derfor bliver det vigtigere end nogensinde før, at leverandørerne er til stede ikke bare med deres produkt, men også med deres nærvær.

Vi er blevet hudsultne

I takt med at teknologien og flere digitale løsninger vinder frem, ser vi ifølge Liselotte Lyngsø en modtrend.
– På den ene side har vi en fremadstormende teknologi, og på den anden bliver menneskets behov for det fysiske, for at føle og røre større og større. Når alt forsvinder ind i digitale løsninger – selv papir og blyanter er overflødige i dag – får vi et behov for det taktile, for at røre og fornemme former og substans. Vi er blevet hudsultne.

Når alt suges ind i cyberspace, vil maden – både det at spise og lave maden – komme til at fylde mere og mere.
– Når vi laver mad, føler vi, at vi gør noget selv. Vi rører og smager og fornemmer. Og så er det noget, vi mødes om, og som skaber nærhed og sammenhold. Vi vil komme til at se endnu flere kollektive bevægelser om maden. Nye spisefællesskaber, en ny madkultur, hvor vi vil spise mere sammen og ikke kun med dem, vi bor sammen med. Vi ser allerede, hvordan fællesspisninger i fodboldklubben, på skoler, forretningsrejser osv. er noget, der samler folk – maden bliver omdrejningspunktet. Det vil vi se mere af – og i nye former, siger hun og fortsætter:
– Lokal forbundethed vil fylde mere fremover. Den næste generation vil langt mere aktivt indgå i selvskabte nye fællesskaber. Man kan ikke regne med, at familien vil passe på en, bare fordi man er familie – 25 % af danskerne siger, at det vil de ikke nødvendigvis. Du hjælper måske dine selvvalgte naboer frem for dine forældre, for det passer bare bedre ind i hverdagen.

Convenience vokser

Befolkningen er under pres. Vi bliver bombaderet med indtryk i en sådan grad, at vi er nødt til at lukke ned for at kunne fungere. Og det betyder, at selvom vi gerne vil lave maden selv, opleve sansepåvirkning og spise maden med andre for at opleve nærhed og fællesskab – så skal det være nemt.
– Mennesket er blevet mindre produktivt, fordi vi hele tiden bliver forstyrret. Vi har i alle livets sammenhænge mere selv-service end nogensinde før. Vi booker, bestiller, tilmelder, informerer, researcher og køber alt digitalt. Men det giver os mindre tid, ikke mere, at vi er involveret i så meget og vil alting. Vi er under pres og er nødt til at lukke ned for noget for at prioritere. Derfor skal måltidsløsninger være nemme – selvom vi prioriterer kvalitet, tilberedning, spisesituationen osv. Convenience på den overskudsagtige måde, hvor vi undgår tidspild, madspild og menneskespild, er vigtigere end nogensinde før, og det vil vi se meget mere af også i nye former, siger Liselotte Lyngsø og fortsætter:
– Det handler om at have kant og stå for noget. Gør jer attraktive. Vær en del af fællesskaber, som gør, at I ikke kan erstattes. Lav løsninger, der løfter hele vejen rundt, sammen med andre. Det kan kun lade sig gøre, hvis der tænkes i helheder.

Sjælen skal med

Liselotte Lyngsø peger på, at udviklingen på den ene side giver os robotter, der kan lave gastronomiske måltider, næringstilpasset, designet mad og bagefter kan tage opvasken og rydde op – og på den anden side vil mennesket selv være involveret, bruge sanserne og være fysisk til stede.

Hun vurderer, at vi vil se tilbage på 2018 og undre os over, at vi hang os alt for meget i resultatet frem for processen.
– I stedet for at levere kost til de ældre, der bare skal varmes i en mikrobølgeovn, og så er ernæringen fikset, vil vi i stigende grad forstå, hvordan selve processen med at dufte, røre, sammensætte, være med i køkkenet og spise sammen er med til at gøre mennesker glade, sunde og veltilpasse. Der er sjæl og følelser i mad, der er lavet med kærlighed, og det har vi et behov for at mærke. I takt med at robotterne bliver bedre til at være maskiner, vil de netop kunne understøtte vores udvikling imod igen at blive bedre til at være mennesker.

Nye prismodeller

I fremtiden vil vi ifølge Liselotte Lyngsø ”komme under huden” på forbrugeren på helt nye måder.
– Vi kommer til at gå fra big data til mønstergenkendelse, hvor vi kan aflæse, om folk er depressive, lider af søvnmangel, er forelskede eller vrede. På den måde kan vi imødekomme deres behov på helt andre og mere skræddersyede måder, end vi kender i dag. De store globale tech-virksomheder er allerede klar med at lade mønstergenkendelse gennem fx videoovervågning og sensorer ”diagnosticere” os, siger hun og spår, at det vil give mulighed for nye prismodeller, fordi leverandørerne vil vide helt præcist, hvornår og hvordan vi forelskede os i netop deres produkt.
– Det vil igen kunne betale sig for sælgeren at gøre sig umage med kundeplejen. Leverandøren vil kunne belønne netop den sælger og den specifikke butik, der fik kunden til at vælge produktet. Også selvom kunden vælger at købe produktet billigere på nettet efterfølgende. Dynamiske priser, der skifter, alt efter hvor desperate vi er for at få et givent produkt – ligesom vi i dag ser ved flyrejser – kan også blive en konsekvens af mønstergenkendelse og kunstig intelligens. Amazon forventer, at det som følge heraf bliver op til 6 % dyrere at være forbruger.

Fra forbrug til brug for

Verdens begrænsede ressourcer vil ifølge fremtidsforskeren fremtvinge en vifte af nye og mere bæredygtige produktionsformer.
– Vi vil gå fra et blindt forbrug til selv at komme med nogle klare meldinger om både, hvad vi har brug for og ikke har brug for. Vi vil have bedre frem for mere. Nøjsomhed er koden. Skal vi blive ved med at lave buffeter, når ingens livret er buffet? Skal vi tilbyde flere reparationer frem for brug og smid væk? Kan borgere, detailhandel og leverandører arbejde sammen om at skabe nogle sunde, nærværende og inspirerende lokalområder? Afstanden fra at visualisere noget til rent faktisk at kunne gøre det har takket være nye teknologier og organisationsformer heldigvis aldrig været kortere, end den er i dag, afslutter hun.