Skaber tilbudsavisen værdi?

Per Østergaard Jacobsen og Claus Varnes har med deres undersøgelse ”Effekter & virkningsgrader af markedsføring – Casestudie af tilbudsaviser i detailhandlen” set nærmere på effekten af tilbudsaviser. Resultaterne blev fremlagt på konferencen på CBS den 12. januar 2012. Her et kort sammendrag af undersøgelsens resultater.

Tekst: KOMMID

Hvem læser tilbudsaviser?

Tilbudsaviser anvendes ofte som det bærende markedsføringsmedie inden for detailhandlen, og undersøgelsens fokus er derfor at undersøge effekten af tilbudsaviserne inden for de sidste fem år.

Undersøgelsen viser, at 23% af danskerne inden udgangen af 2011 har sagt ”Reklamer – Nej tak”, mens de resterende 77% modtager reklamer. Om det er, fordi de ønsker reklamerne, eller fordi de bare ikke har taget stilling hertil er uvist.

De husstande, der modtog reklamer i 2010, fik i gennemsnit 27 tryksager pr. uge, hvilket svarer til 1.419 tryksager i løbet af et helt år.

Bruger vi tilbudsaviserne?

Undersøgelsen konstaterer, at tilbudsavisen genererer 8 % af besøgene i butikken, og at 38% af salget består af tilbudsvarer, hvorimod de øvrige 68 % er salg af varer til normalpris. Alligevel er 80 % af indkøbene planlagt hjemmefra, hvor impulskøb kun dækker 20% af danskernes indkøb.

Undersøgelsen og den dertilhørende rapport kommer ikke med nogen retningsgivende konklusioner i forhold til tilbudsavisers eksistensberettigelse, men Per Østergaard Jacobsen og Claus Varnes stiller med deres arbejde spørgsmålstegn ved, hvorvidt virkningsgraden af tilbudsaviser er optimal, og om detailhandlen eventuelt kan opnå større virkningsgrad med en anderledes og mere målrettet kommunikation.

Tre medlemmers bud på tilbudsavisernes værdi

“Vi har blandede erfaringer med tilbudsaviser. De tilfælde, hvor vi ser, at tilbudsavisen har størst værdi, er, hvis annoncen i avisen har et godt prispunkt, omtale af produktet og en god placering. I så fald prioriterer butikkerne også produktet i den pågældende uge. Vores produkter er dog i høj grad impulsprodukter, så det vigtigste for os er, at vi står rigtigt i butikken. Og den rigtige selektive placering i butikken er meget mere værd end en annonce i tilbudsavisen, der ikke bliver prioriteret”.

– Henrik Winther-Olsen, adm. direktør The Whole Company A/S

”Kædernes tilbudsaviser har hidtil været et effektivt redskab til at komme ud med vores kampagnebudskab, og er det efter vores mening stadig. Men vi ser da med bekymring på, at tilbudsavisernes effekt er faldende. Vi har jo ligesom kæderne en stor interesse i, at tilbudsaviserne er så effektive som muligt. Skulle det vise sig, at der er andre og mere effektive måder at komme ud med vores kampagnebudskab på, er vi sikre på, at vi sammen med kæderne nok skal formå at udvikle og bruge disse”.

– Ulrik Larsen, salgsdirektør SCA

“Effekten af tilbudsaviser hører under én af de 4 ECR-strategier, nemlig ”effektive priser/kampagner”. I dag står vi over for de samme udfordringer, som da ECR opstod: 1) ændringer i butiksformater (discount), 2) ingen forbrugsvækst i dagligvarer, 3) højere omkostninger og 4) ændringer i forbrugernes adfærd.

Effektive kampagner er et must for både leverandørerne og kæderne. Om tilbudsaviser så er det rigtige eller ej kan vel kun besvares, hvis det sættes i en strategisk ramme. Fx. hvad det betyder for kæden (pris, udvalg, friskhed mv.), og hvilken rolle de enkelte kategorier spiller for kædens strategi.

Ét er dog sikkert: Ugens tilbud og prisfokus er kommet for at blive og er måske mere vigtigt end nogensinde før. Tilbudsavisen vil derfor bestå nogen tid endnu, men udfordringen er nu at gøre den så effektiv som muligt for både kæden og leverandøren. Noget er forbedret, men en del af ECR-udfordringerne er de samme her 14 år senere”.

– Peter Braüner, direktør Braüner A/S.

Bragt i MLDK magasinet #1 2012