Shopper Marketing som vækststrategi

På Mærkevaredagen 2016 introducerede Jesper Wiegandt, direktør i konsulentfirmaet Ideas in Store, os for shopper marketing-disciplinen. Metoden, der kort sagt handler om at forstå shopperens adfærd og ad den vej skabe vækst i ens virksomhed, er ifølge Jesper Wiegandt ret simpel.

Tekst: KOMMID

Når man har forståelse for sin shopper, dennes præferencer og adfærdsmønstre, er man allerede langt i sin shopper marketing indsats. Først og fremmest er det væsentligt at skelne mellem shopperen og forbrugeren. Den, der køber varen, er ikke nødvendigvis den, der skal bruge varen.

– Det helt afgørende er at se shopperens realiteter. Gør man ikke det, er det ikke shopper marketing, man arbejder med. Man kan sjældent sige det samme til shopperen i butikken, som til forbrugeren, der ser en tv-reklame, for det er ikke samme behov, de har, eller samme situation de står i, når de træffer valget i butikken, som når de bruger varen derhjemme, forklarer Jesper Wiegandt.

– Der er mange faktorer, der først bliver relevante i det øjeblik shopperen møder varen i butikken. Og nogle er kun relevante i butikken og slet ikke når varen bruges.

To indsatsområder

Overordnet set kan der ifølge Jesper Wiegandt arbejdes med både kædefokuseret- og mærkevarefokuseret shopper marketing.

– Førstnævnte handler om, at man som leverandør sørger for at differentiere sig fra butik til butik. De har typisk ikke helt samme perspektiv på tingene, og for den sags skyld heller ingen interesse i ”bare” at sælge det samme som konkurrenten henne ad gaden. Shopperens møde med din vare bliver altid bedst, jo bedre dit samarbejde er med butikken, siger Jesper Wiegandt og forklarer den mærkevarefokuserede shopper marketing-indsats som den, der skal sælge din konkrete vare. Han anbefaler at starte shopper marketing med den mærkevarefokuserede indsats, da det vil have en positiv effekt på butikkerne, når de oplever, hvordan indsatsen skaber vækst.

– Mon ikke, de så bliver mere interesserede i metoden, siger Jesper Wiegandt og henviser til, at shopper marketing måske kan være en vej ud af det prisfokus, der hersker i branchen.

SM skal gøre branding relevant

Når man arbejder med shopper marketing, er det ikke blot noget, salgsafdelingen står for, men noget, hele virksomheden arbejder med. At se shopperen som en vækstskaber er en investering.

– Det er ikke et afgrænset projekt, der kører over en række måneder, men en måde at tænke på. Omdrejningspunktet er: ”Får det, vi gør, nogle til at købe noget?” Hvis ikke, så gør noget andet, siger Jesper Wiegandt.

De to enkle, men helt afgørende spørgsmål, du skal kunne besvare for shopperen i mødet med din vare er: hvorfor købe varen? Og hvorfor købe den lige nu? Formår du det, er din shopper marketingindsats lykkes. Mere kompliceret er det ifølge Jesper Wiegandt ikke.

– Shopper marketing handler om at finde de – ofte få – steder, hvor du kan gøre en reel forskel. Find ud af, hvorfor shopperen ikke købte din vare. Så hun den ikke? Er hun vant til at købe noget andet? Valgte hun noget andet efter først at have haft din vare i hånden og sammenlignet med noget andet? Eller vidste hun måske slet ikke, at den fandtes?

Vis varens værdi

Shopper marketing handler kort sagt om, hvordan vi får shopperen interesseret i netop vores vare. Vi behøver ifølge Jesper Wiegandt ikke koncentrere os alt for meget om alle de konkurrerende varer eller gemme os bag en undskyldning om, at ”hele verden er så kompleks”, men skal i stedet fokusere på shoppernes møde med vores egen vare. I stedet for kun at tænke på, hvordan vi præsenterer vores vare via forskellige medier, kan vi med fordel se selve butikken som et medie – hvordan køber og sælger vi ”medie”-plads i butikken – og hvordan kommunikerer vi til den shopper, der møder varen?

– Hvis dit eneste budskab til shopperen er prisen, hvorfor skulle hun så vælge dig? Det er altid vigtigere at vide, hvad din vare kan gøre, end hvad den koster. Hvis ikke kunden ved, hvad dit produkt kan, udebliver købet, uanset hvor meget den så er på tilbud. Og køber ingen, er det jo ligegyldigt, hvor fantastisk selve produktet er, siger Jesper Wiegandt.

Også i forhold til butikkerne er det væsentligt, at leverandørerne slår på andet end pris, når de vil have deres varer i sortiment. For hvis ikke butikken ser en grund til, at varen kan gøre en forskel for butikkens kunder, kommer man ikke videre.

Hjælp handlen på vej

Han mener, at handlen generelt har for meget magt; i hvert fald når det kommer til selve kommunikationen – altså hvad vi kan fortælle shopperen. At producenterne ofte ikke får tilstrækkelige muligheder for at være i dialog med shopperen.

– Hvis vi igen ser på butikken som et medie, så bestemmer TV2 jo heller ikke indholdet af din reklame, når du booker et reklamespot. Det burde samarbejdet mellem leverandører og handlen måske også lære af, påpeger han.

Uanset hvad er leverandørerne nødt til at tænke butikkens strategiske prioriteter ind.

– Måske er det lokale islæt vigtigt for butikken, men ikke for dig eller dit brand – men det må du rette dig efter. I stedet for kun at se på, hvordan en vare passer i dit øvrige sortiment, skal du også se på, hvad der vil få butikken til at tage din vare i sortiment og ikke mindst vurdere, hvorfor varen er relevant for deres shopper, siger Jesper Wiegandt.

Hvad sælger du egentlig?
I arbejdet med shopper marketing skal du arbejde med din placering i kategorien. Og ikke mindst shopperens opfattelse af din placering.

– Shopper marketing handler om at få shopperen til at oversætte det, de tænkte, de ville købe, til lige netop vores vare. Står der ”morgenmad”, ”cereals” eller Special K på deres indkøbsseddel? Hvis der kun står ”morgenmad”, handler det jo for Kellogg’s om at få shopperen til at sætte lighedstegn mellem morgenmad og eksempelvis Special K, forklarer Jesper Wiegandt.

Giv en på opleveren

Når du har svaret på, hvorfor shopperne skal købe lige din vare, og hvorfor hun skal købe den lige nu, kan du se på, hvad du så kan gøre, for at få shopperen til at betale mere for varen. Dét handler ifølge Jesper Wiegandt også om at få shopperen til at se værdi i og betale for selve shopperoplevelsen, og her skal vi have handlen med.

– Leverandørerne giver ikke handlen nok grunde til at lade deres varer fylde mere. De skal give handlen de gode ideer til spændende shopper-oplevelser, og ikke kun tænke på hylden som mekanisk distribution, siger han.

Og så er det ellers bare om at komme i gang…

Sådan kommer du i gang med shopper marketing

Jesper Wiegandts vigtigste anbefaling er, blot at kaste sig over det.

– Bruger man for meget tid på at tænke store tanker om forarbejdet, bliver det ikke til noget – kom nu bare i gang, opfordrer han. Det handler trods alt bare om at give shopperen en god grund til at købe din vare.

Han anbefaler at begynde med en veldefineret målgruppe i forhold til et konkret produkt. Herefter handler det om at arbejde med shopperens potentielle barrierer.

– Du skal kende shopperens vigtigste købsforhindringer, før du kan overbevise ham eller hende om at købe din vare.  Kender du barriererne, kan du nemmere finde løsninger, der matcher shopperens behov, siger han.

Helt lavpraktisk anbefaler han at notere alle tanker om mulige barrierer: ”hvorfor køber hun/han ikke i dag?” – på post-its, en tanke per post-it. Disse tanker grupperes og bedømmes så ud fra, hvilke der er almindelige (har indflydelse på flest mulige kunder) og hvilke der er kritiske (er mest hæmmende for vækst) og derefter vælge, hvor man ikke vil sætte ind.
Jesper Wiegandt mener ikke, at det er værd at have mere end højst tre prioriteter; så må de andre 25 vente. Når grupperingerne er prioriteret, skrives en forhindringserklæring for hver af prioriteterne: hvad er det præcis, der gør, at shopperen ikke køber varen, og herefter formuleres en målsætning for vejen til købet.