Nye anbefalinger fra Forbrugerombudsmanden om virksomheders miljømarkedsføring 

”Hvis en virksomheds produkter er væsentligt mindre belastende for klimaet eller miljøet end andre produkter, eller hvis en virksomhed i øvrigt gør en væsentlig indsats for klimaet eller miljøet, er det naturligvis vigtige budskaber at kunne markedsføre sig med. Men markedsføringen skal overholde markedsføringsloven.” 

Således starter Forbrugerombudsmandens netop udgivne anbefalinger til erhvervsdrivendes grønne markedsføring. Anbefalingerne beskriver, hvad I som virksomheder skal være opmærksomme på, hvis I benytter udsagn om klima, miljø eller bæredygtighed i jeres markedsføring – overordnet kaldt miljømæssige udsagn eller miljømarkedsføring af Forbrugerombudsmanden. 

Rapporten indeholder anbefalinger. Disse er konkrete og eksemplificeret med mange cases og eksempler. Derudover indeholder rapporten også indsigt i skærpelser, som træder i kraft om lidt mindre end to år, mere præcist den 27. september 2026, som resultat af en skærpelse af EU’s UCP-direktiv (direktiv om Urimelig Handelspraksis, som den danske markedsføringslov implementerer). Det kommende Green Claims-direktiv fra EU vil ligeledes være en faktor som Forbrugerombudsmanden løbende vil justere disse anbefalinger efter. 

”Det er vigtigt, at der kommer mere klarhed over, hvad virksomhederne må og ikke må i markedsføringen af grønne tiltag. Og det er samtidig vigtigt, at rammerne giver gode muligheder for at fortælle om de forbedringer, som virksomhederne foretager for på sigt at ændre sit CO2- og miljøaftryk” siger direktør i MLDK, Leif Nielsen.  

MLDK vil fremadrettet følge dette område og orientere samt informere medlemmer om konsekvenserne af de nye anbefalinger og skærpelser på kommende webinarer. 

“Det kræver meget store investeringer at skabe en CO2-neutral produktion i hele værdikæden igennem i de kommende år. Det sker kun, hvis forbrugerne i sidste ende kan få fortalt dette i en stærk markedsføring af de grønne tiltag. Hvorvidt de nye anbefalinger fra Forbrugerombudsmanden sikrer det i tilstrækkelig grad er dog tvivlsomt.“ udtaler Leif Nielsen 

Anbefalinger, praktik og cases  

Forbrugerombudsmandens anbefalinger træder i stedet for Forbrugerombudsmandens kvikguide fra 2021 og skal gælde sideløbende med Forbrugerombudsmandens Vejledning om miljømæssige og etiske påstande. Du kan finde link til begge nederst i artiklen. 

Anbefalingerne fra Forbrugerombudsmanden er et fortolkningsbidrag til markedsføringsloven. Det er altså ikke i sig selv lov. Det er i sidste ende, domstolene, som i konkrete situationer, skal vurdere, om markedsføringsloven overtrædes. 

I forhold til den tidligere kvikguide fra 2021 indeholder anbefalingerne præciseringer og specifikationer, og derudover er der mange illustrative eksempler og cases på, hvad der er lovligt og ulovligt samt Forbrugerombudsmandens praksis.  

Anbefalinger, praksis og eksempler er i rapporten organiseret under følgende emner: 

• Brug af konkrete udsagn 
• Brug af generelle udsagn 
• Særligt om brug af udsagn om reduceret udledning af drivhusgasser 
• Særligt om brug af udsagn om bæredygtighed 
• Virksomhedens miljøprofil (branding). 

Find Forbrugerombudsmandens anbefalinger og vejledning i nedenstående to links:

Forbrugerombudsmandens anbefalinger til virksomheders miljømarkedsføring

Forbrugerombudmandens rapport: Vejledning om brug af miljømæssige og etiske påstande m.v 

Ændringer af UCP-direktivet træder i kraft om mindre end to år – ’sorte’ forbud og tilføjelser til bestemmelser om vildledning 

Den 27. september 2026 træder skærpelser af UCP-direktivet (direktiv om Urimelig Handelspraksis) i kraft i Danmark gennem skærpelser i markedsføringsloven. Ændringer med relevans for miljømarkedsføring er beskrevet i Forbrugerombudsmandens rapport (bilag).  

Med den ændrede markedsføringslov kommer nogle forhold og praksisser ikke til at bero på en konkret vurdering, men vil ’altid skulle opfattes som vildledende’ (=sorte praksisser). Dette kommer eksempelvis til at gælde:  

• Bæredygtighedsmærker, som ikke er baseret på certificeringsordninger eller ikke er etableret af offentlige myndigheder,  
• Udsagn om hele produktet/virksomheden, når fordelen kun vedrører dele heraf, 
• Klimaudsagn baseret på klimakompensation. 

Med ændringerne til markedsføringsloven kommer endvidere nogle tilføjelser til vildledende handlinger (markedsføringslovens §5), nærmere bestemt omkring fremtidige miljøpræstationer og irrelevante fordele.