Nudging – en måde at nå forbrugerne

Forbrugerne bliver stadig mere kræsne og stiller større krav til branchen. Hvad kan vi gøre for at holde på kunderne? Og for at få flere til? Måske er nudging en del af svaret.

Tekst: KOMMID

Nudging er adfærdsændring gennem påvirkning – et usynligt puf i en bestemt retning. Det kan være ændring af design, placering, arkitektur, mærkning osv. Nudging handler om at fremme folks gode intentioner, så de ændrer adfærd.

Det, forbrugerne siger, de gør, og det de reelt gør, er sandsynligvis ikke det samme. De siger, de køber økologisk, men der er ingen eller kun få økologiske varer i deres kurv. De siger, de undgår tomme kalorier, men dem er der masser af i deres kurv. De siger, de foretrækker danske varer, men det er ikke dem, der er overvægt af på rullebåndet.

Måske vil de gerne spise økologisk, kalorielet og dansk. De ved, det er sundt, for det har de lært gennem utallige informationskampagner. Kampagner, der gør ihærdige forsøg på at påvirke danskernes vaner. Men virker de? Måske. Måske ikke. Nudging kan noget andet.

Nudging kigger på reel adfærd. Det i branchen velkendte begreb ”spacemanagement”, der har som mål at sælge produkter, bliver ifølge adfærdsdesigner Sille Krukow fejlagtigt sidestilleet med nudging. Målet med nudging er ikke at sælge, men at hjælpe kunden med at nå sine mål. At sætte kunden først og på den måde nå egne mål.

– Dem der vil klare sig i branchens benhårde konkurrence, er dem, der gør livet nemt for kunderne. Spørg jer selv: hvordan kan vores produkt gøre en given situation nemmere for kunderne? Eller sundt, hvis det er det, de ønsker, siger Sille Krukow og forklarer:

– Nudging tager udspring i det faktum, at mennesket ikke altid handler rationelt. Vi kan informere nok så meget, men fordi forbrugeren handler irrationelt og pr. automatik, skal vi bringe andre faktorer i spil. Nudging er løsninger til det automatiske system. Valget i situationen, hvor det er helt afgørende, om gulerødderne er mere synlige end slikket, hvis vi vil have forbrugeren til at spise sundere – og dét uanset hvor mange kampagner om sund kost forbrugeren har fået stukket i hovedet den forgangne uge, for købet er ikke refleksivt men automatisk, siger Sille Krukow.

Det ressourcebevidste værktøj

Ifølge Sille Krukow forsøger nudging at lukke gabet mellem den gode intention og den reelle adfærd.

– Vi gør ikke altid, hvad vi siger, vi gør, eller hvad vi ønsker at gøre. Med nudging kan forbrugeren hjælpes på vej. Nudging er et værktøj til at ændre folks adfærd, siger Sille Krukow og fortæller, at påvirkningen kan ske med lyd, lys, spor af vejledning, anmærkninger og andet, der guider i en bestemt retning.

Vil man nudge nogen, er metoden ikke at ville omsætte viden til adfærdsændring, men at måle på reel effekt.

– Når man vil nudge, er det for eksempel ikke interessant, hvad forbrugerens præferencer er. Man ser på, hvad de reelt foretager sig. Vi har arbejdet med en case på Lolland, hvor folk ikke spiste grøntsager. Da vi satte gule mærkater på poserne, steg salget af grøntsager. Selv om de slet ikke var på tilbud. Det gule mærkat var nok til at aktivere det automatiske system, siger Sille Krukow.

Nudge eller dø

Nudging kan virke som en løftet pegefinger, men ifølge Sille Krukow er det blot fordi adfærdsdesignet til usunde varer er dominerende.  Hun mener, at markedet er modent til at drage nytte af metoden – rent faktisk ser hun det som en nødvendighed for overlevelse.

– Nudging vandt frem i forlængelse af krisen, hvor virksomheder måtte være mere ressourcebevidste og stillede større krav til reel effekt af de metoder, de anvendte. Og nu ser vi hvordan flere og flere heldigvis får øjnene op for de kæmpemæssige problemer vi har med fedme, klima osv. Valgarkitekturen er så kompleks, at vi ikke kan følge med rent biologisk. Groft sagt: enten uddør vi eller også kan vi tilpasse os den automatiske adfærd, siger Sille Krukow.

Start på gulvet

Noget af det, der ifølge Sille Krukow er helt afgørende for leverandørernes succes med dette, er at samarbejde med butikkerne.

– Der skal laves valgarkitektur i butikkerne, så kundens automatiske system aktiveres. Lav eksperimenter, som er baseret på reelle salgstal, butiksindretning osv. Når man arbejder med nudging foregår det altid på en arena, og derfor er det nødvendigt, at leverandørerne kigger der, hvor kunden møder varen. Kig på, hvad der foregår i situationen, hvad forbrugerne søger og hvad I kan ændre, for at de vælger jeres vare.

Sille Krukow anbefaler, at man starter med at afklare med sin marketingafdeling, hvad det er, kunderne vil have.

– Og så må man dykke ned i, hvor meget der bliver solgt, hvorfor en konkret varegruppe ikke rykker, hvad man i stedet sælger osv. Det handler om at se på, hvad der foregår der på gulvet, når kunden vælger varen.

Det er ikke for sjov

Nudging er ikke kompliceret. Det er en tretrinsmodel, hvor man først kortlægger adfærd, dernæst laver eksperimenter og til sidst effektmåler. Derudfra kan man se, hvilken vej, man skal gå.

Ifølge Sille Krukow er der en tendens til, at mange tror, nudging handler om skæve initiativer, der er bedre jo mere underfundige de er.

– Gamification bliver ofte forvekslet med nudging. Men det handler slet ikke om, at det skal være sjovt at vælge. Dem, der laver en hinkerude i butikken og tror, at de så nudger kunden i en bestemt retning, har misforstået metoden.

Alle vinder

Det handler ifølge om at skabe repræsentative arenaer at arbejde på.

– Nudging bygger på et menneskesyn der siger, at vi ikke kan træffe rationelle valg. At vi i situationen handler pr automatik. Derfor er vejen frem at observere den reele adfærd, teste forskellige løsninger og måle effekten, så vi får svaret på, hvad der virker. Nudging handler reelt set om at give kunderne det, de vil have. Det er ren win-win: man giver kunderne det, de ønsker, og sælger selv mere, afslutter Sille Krukow.