Manglende innovation – årsager og konsekvenser

I september var en række europæiske eksperter og branchefolk samlet i Madrid for at diskutere innovation, variation og kompetencer i det spanske og europæiske FMCG marked.

Tekst: KOMMID

I Spanien er antallet af nylanceringer faldet med 27% det seneste år og 38% over 5 år. Innovationen står stille og en negativ spiral har omfattende konsekvenser – ikke bare for producenterne men for hele samfundsøkonomien. En af udfordringerne er, at nye varer ikke tages i sortiment i butikkerne, og samtidig stiger Private Label udvalget.

Brands er innovative

Idet leverandørerne ikke har mulighed for at bidrage med værdiskabende innovationer, er det umuligt at skabe vækst. Formålet med innovation er netop, at den tilføjede værdi bidrager til vækst. Undersøgelser viser, at produktkategorier med høj grad af innovation vokser fire gange hurtigere end kategorier med lav innovation. Derfor opstår en lang række udfordringer for branchens udvikling og vækst, når Private Labels fylder for meget på hylderne og butikkerne ikke vil tage nylanceringer ind.

Brands trækker læsset i forhold til innovationer, mens Private Labels gør prisfokus nødvendigt. Konsekvenserne i Spanien er omfattende – det er det land i Europa med færrest innovationer i markedet. Tyskland har også store udfordringer i den sammenhæng – og spørgsmålet er, hvilke lande, der følger efter, hvis ikke denne udvikling bremses.

Den onde cirkel må brydes

Ifølge César Valencoso, Consumer Insight Consulting Director at Kantar Worldpanel, er nye produkter kun til stede i én ud af fire butikker i Spanien. Produktet kan umuligt skabe de økonomiske resultater, det ellers ville kunne, producenterne kan derfor ikke investere i nyt og sådan er den onde cirkel igangsat. Den onde cirkel vil ifølge Valencoso ikke kunne brydes, før retailerne vil samarbejde og indser mærkevarenes værdi i markedet.

Ifølge Philipe Chauve, Head of the Food Task Force at the Directorate General for Competition, European Commision, er der en betydelig negativ sammenhæng mellem private labels’ udvikling og antallet af innovationer i markedet. Han påpeger, at handlen længe har klaget over manglen på innovationer fra producenterne, men at de med fokus på Private Labels er med til at umuliggøre den innovative udvikling.

Selv om forbrugerne umiddelbart værdsætter de lavere priser, er det ifølge Rona Bar-Isaac, Associate at Addleshaw Goddard LLP, ikke holdbart på sigt, da det både hindrer innovations- og kvalitetsfokus. Hun bringer eksempler fra UK i spil, ligesom priskrigen og konkurrencesituationen i Frankrig vendes. Det påpeges, at den manglende bredde i markedet er et problem for innovationer og forbrugerens frie valg.

Værdikæden er i ubalance

Den ulige magtbalance i markedet betyder ifølge Eduardo Baamonde, General Manager at the Agri-Food Co-op Association of Spain, at værdikæden er i ubalance. De store retailere har al for meget magt, og han mener, at det både er nødvendigt at reorganisere hele sektoren og givetvis indføre lovgivning, der kan afhjælpe de enorme brancheudfordringer.

En af de store udfordringer og årsager til, at branchen er kørt af sporet, er ifølge Ignacio Larracoechea, at retailerne er blevet meget større, har fået betydelig mere magt og samtidig er blevet konkurrenter.

Konsekvenserne af ovenstående er, ifølge eksperterne, der var samlet i Madrid, omfattende. Ikke nok med, at det påvirker branchen og de enkelte leverandører, så har det indflydelse på hele nationaløkonomien og landets omdømme. En negativ følgevirkning vil være, at ingen investorer ønsker at involvere sig, og dermed er endnu en kæp sat i hjulet for positiv udvikling, innovation og vækst. Første skridt mod en positiv udvikling er derimod fair konkurrence, som vil kunne vende udviklingen og konsolidere branchen, lyder eksperternes konklusion.

Det danske perspektiv

Direktør i Mærkevareleverandørerne, Niels Jensen, deltog i konferencen i Madrid. Han mener, at der fra nogle af konferencens pointer kan trækkes paraleller til det danske marked.
– Selv om noget heldigvis er anderledes i Danmark, end det vi ser i det spanske marked, kan vi stadig genkende nogle af de elementer, der blev præsenteret på konferencen. Vi er yderst opmærksomme på udviklingen, både i forhold til det marked vi selv er en del af, og hvad der sker rundt om i Europa. Via vores internationale samarbejder følger vi udviklingen, både i Spanien og i resten af Europa, afslutter han. 

Læs mere: Conclusions of the Symposium on Innovation, Variety and Competition in the Consumer Goods Market