Mærkevarens værdi i samfundet

Tillid til et brand har stor betydning for forbrugeren – men også for samfundsøkonomien. Mærkevarens værdi for samfundet kan ikke betvivles, konkluderer rapporten ”The role of Consumers Trust in the Economics og Brands”, som Europe Economics står bag.

Tekst: KOMMID

Forestil dig, at du mangler ketchup. I butikken bliver du mødt af en række forskellige produkter, som alle sammen er ens. Samme emballage, samme farve, samme vægt, samme størrelse osv. Du kan ikke skelne den ene ketchupflaske fra den anden. Måske bortset fra en varedeklaration på bagsiden, der viser, at der rent faktisk er forskel på de ketchupflasker, du kan vælge imellem. Men du har ellers ikke noget at læne dig op ad.

Uden mærker ville verden se helt anderledes ud. Heldigvis er det ikke sådan. Faktisk har mærkerne enorm værdi – ikke bare for forbrugerne, men for samfundet og samfundsøkonomien.

Som led i det Brand Trust projekt, Mærkevareleverandørerne har deltaget i, med både desk research og empirisk analyse er der også foretaget en række økonomiske perspektiveringer på mærkevarens værdi. Til Mærkevareleverandørerne CEO Forum gav Andrew Lilico, Executive Director i Europe Economics, et indblik i rapporten.

Mærket gør differentiering mulig

Resultaterne peger på, at mærker har enorm betydning for samfundsøkonomien. Som skitseret i eksemplet oven for, ville verden se noget anderledes ud, hvis ikke vi havde mærker til at differentiere varerne.

For i det hele taget at kunne identificere et produkt er det nødvendigt med brands.  De reducerer forbrugernes søge- og skifteomkostninger. Det at vi kender et mærke gør valget nemmere og vi ved som udgangspunkt, hvad vi får. Brands tillader forbrugerne at identificere og differentiere mellem produkter. Og samtidig med at opdage og forme præferencer.

Vælg til eller fra

Når en forbruger kender et brand er vejen til at prøve nye varianter langt kortere end ellers. Vi foretrækker det kendte og trygge – eller ønsker noget helt andet. Faktum er, at vi grundet mærkerne får valget.

Vi kan vælge til eller fra – og på den måde også lægge pres på produktet i forhold til andet end selve produktegenskaberne. Går vi op i CRS, økologi, produktionsvilkår eller andet, er det mærkerne, der gør det muligt at kende forskel, og den viden vi tilegner os om mærkerne, giver os et valg.

Det velkendte mærke

Mærket hjælper med at kommunikere produktegenskaber. Tilliden til mærket gør, at forbrugeren ikke hver gang er nødt til at læse bagpå ketchupflasken, for at finde ud af, hvilken vare det er, hvordan en adskiller sig fra alternativer eller hvad der er i. Måske har han aldrig læst bagpå flasken, men stoler nok på mærket til at vælge det uden nærmere overvejelse. Mærket er nok i sig selv.

Bidrager med produktinnovationer

Vil du lancere nyt, har det stor betydning, om du har et stærkt brand. Forbrugeren kender dig, og det giver ham en forestilling om, hvad han får. Tillid til brandet er en risikoreducerende mekanisme ved lancering af produktlanceringer. På den måde får brandet en selvforstærkende effekt.

Mærkevaren giver vækst

Når vi taler mærkevarer og ikke blot mærker, viser rapporten, at brandintensive sektorer vækster mest. Altså er det de sektorer med flest varemærker, der vækster mest. Noget, der naturligvis har stor betydning for samfundsøkonomien, blot ud fra det faktum, at de bidrager med vækst i samfundet.

I relation hertil konkluderer rapporten, at mere end 20% af arbejdsstyrken arbejder i brandintensive sektorer. Altså er mærkevarer noget, der i høj grad bidrager med arbejdspladser – som igen er positivt for samfundsøkonomien. Rapporten viser desuden, at brandintensive sektorer faciliteter eksport.

Alt i alt har både det, at vi er differentieret i mærker og mærkevarerne i sig selv enorm betydning for samfundet og samfundsøkonomien.

Læse hele rapporten – her