Mærkevarens position – tilbageblik på Mærkevareleverandørernes Årstræf 2015

Mærkevareleverandørernes Årstræf 2015 blev Tivoli Hotel & Congress Center. Et af de helt centrale emner på dagen var mærkevarens værdi, og hvordan fokus på mærkevarens udvikling går hånd i hånd med innovation og vækst.

Tekst: KOMMID

Dagens første indlægsholder Dr. Oliver Koll, Managing Partner, Europanel gjorde os klogere på, hvordan mærkevarer opfattes af forbrugerne. Hvordan man opbygger et solidt brand, og hvorfor det er så vigtigt. Betyder det noget, at brandet har et godt image, og hvordan sikrer man, at forbrugerne opnår tillid til ens brand.

Den populære mærkevare

Indlægget tog udgangspunkt i resultaterne af en omfattende undersøgelse afsluttet for blot få uger siden. Knap 1000 brands fra mere end 30 kategorier fordelt over 9 lande. Dr. Oliver Koll talte blandt andet om, at jo flere der køber et brand, desto mere tillid vækker det hos forbrugerne. Den generelle popularitet er afgørende for, om forbrugerne køber varen. Først vurderer man om tilliden er der, dernæst om varen så leverer.

Er det er brand forbrugerne giver en høj ”trust score”, vil omkring 1/3 anbefale brandet til andre, mens dette kun vil ske i ca. 1/7 tilfælde for et brand med lav ”trust score”. Samtidig er 1/6 villige til at betale mere for den vare de har tillid til mod ca 1/14 for et lavere rangeret brand. Til spørgsmålet om, hvorvidt mærkevaren så er prisen værd, er undersøgelsens svar, at det er den, så længe man ikke befinder sig i yderpunkterne, hvor mærkevaren enten er særlig dyr eller særlig billig ift. konkurrerende varer.

Vil du forrest i bussen?

De store brands er dem, der tager den største ”trust score”. Men kan et lille brand så lige så godt give op? Nej, der er masser af brands, som klarer sig godt – især ready-to-eat-produkter ligger højt i undersøgelsen. Generelt ligger fødevarer ret højt.

Men hvordan opnår man så en høj trust score blandt forbrugerne? Ifølge Dr. Oliver Koll peger konklusionerne fra undersøgelsen på, at marketingaktiviteter og kommunikation er helt afgørende. At fremstå innovative også på dette felt ved blandt andet at gøre brug af sociale medier, gør en forskel. Traditionel reklame uden et innovativt aspekt synes at have en modsat effekt. Det traditionsbundne omkring brandet har dog stadig en værdi, når det gælder andre faktorer end lige markedsføringen. Brands, der har lange traditioner bag sig, men stadig formår at være moderne scorer højt. Der er fx vigtigere at være et nationalt traditionsbåret brand end et stort internationalt brand. I forhold til kvalitet er undersøgelsens resultater ikke så overraskende. Kravet om konstant kvalitet er noget af det mest afgørende.

Skift fokus

Som afrunding påpeger Dr. Oliver Koll, at dét at arbejde med emnet ikke er nemt, men det hele værd – ikke mindst på lang sigt. Han mener, at alt for mange bruger mange penge på noget, der ikke opbygger trust, men at mange i stedet skal satse mere på at være mere synlig og mere innovative og på den måde oparbejde mærkevarer med langt højere ”trust score” hos forbrugerne.

Mini-magasin med flere opsamlingen

Bliv klogere på mærkevarens betydning og andre indlæg fra Mærkevareleverandørernes årstræf, når vi inden længe udgiver et e-magasin med dagens højdepunkter. Følg med her på siden.