Mærkevaredagen 2016

Mærkevaredagen 2016 gav deltagerne indblik i nogle af de muligheder, der ligger i at fokusere på styrkelse af mærkevarens værdi.

Tekst: KOMMID

Michael Holm, bestyrelsesmedlem i Mærkevareleverandørerne med ansvar for foreningens strategiske prioritet om at styrke mærkevarens position, opfordrede i sin velkomsttale deltagerne til at holde fokus på, hvordan de mærkevarer, der har succes skabes, drives og dyrkes.

– Vi skal holde fokus på innovation og fornyelse. Vi skal arbejde på det gode omdømme. Og på at skabe tillid til mærkevaren.

Og sådan lød startskuddet til Mærkevaredagen 2016, hvor mere end 60 DLF medlemmer og øvrige interessenter var mødt op for at hente ny inspiration.

Første indlægsholder var Kasper Jensen, kontaktdirektør i Nørgaard Mikkelsen, der talte om krav til fremtidens mærkevarer. Han kritiserede nylanceringer for primært at ville skabe synlighed for brandet – frem for at skabe værdi for forbrugeren. For at skabe en succesfuld mærkevare SKAL forbrugeren være omdrejningspunktet. En af udfordringerne for leverandørerne er ifølge Kasper Jensen, at mange private labels i forbrugernes bevidsthed er blevet mærkevarer. Samtidig har et stigende antal discountbutikker med smalt sortiment gjort det svært for leverandørerne at positionere sig. Men noget af det, der kommer til at gøre en forskel, er ifølge kontaktdirektøren den teknologiske tranformation. Noget mange ikke forholder sig til – og de vil tabe slaget.

– Mange bekæmper ligefrem den digitale udvikling, og forsøger at beskytte det bestående frem for at udvikle, siger Kasper Jensen, som mener at dem, der vinder angriber i stedet for at forvare.

Small Start Ups går uden om retailerne og det vinder de på. Adgangen til markedet er blevet nemmere og det hele går med lynets hast. Vi er nødt til at være med. Og det er ikke så farligt som mange tror, forsikrer Kasper Jensen.

– Mange er bange for Big Data og digitalisering i det hele taget. Men den digitale transformation vil tvinge os til at ændre fokus, så det rettes mod forbrugerne. Vi skal være mindre produktorienterede og mere forbrugerfokuserede.

Det er forbrugernes krav, der har magten og den er større end aldrig før. Alt er gennemsigtigt og foregår her-og-nu.

– Kan I ikke levere det, er der andre der kan, pointerer Kasper Jensen.

Der er forbrugernes behov og ikke forretningsmodeller og produktionsapparater, der skal prioriteres.

Kasper Jensen mener ikke, at verden kan defineres som digital – dét er en selvfølge. I stedet lever vi i en netværksverden, hvor vi altid er forbundet. Vi har adgang til alt og alle, overalt. Vi skal være tilstede, hvor forbrugerne er.

– Convenience slår pris, kvalitet, alt. Netflix er et godt eksempel. Det er nemt, tilgængeligt overalt og nemt at bruge. Husk, at servicen og interaktionen skal fylde mere end produktet, påpeger Kasper Jensen.

80% af de digitale medier vi brugte i 14, eksisterede slet ikke i 08. Tempoet stiller enorme krav til vores innovationsevne. Men pas på med ikke at blive så skræmte, at I ikke får gjort noget. Fokuser på det I kan gribe fat i og ændre. Tænk I, hvordan I kan udvikle jer.

Næste mand på talerstolen var Kresten Schultz, adm. dir. i Lead Agency. Han havde taget tre pointer med:

1. Hvad er formålet? Fokuser ikke på, hvad I sælger, men hvorfor – hvad skal produktet?
2. Hvad er fortællingen? Skab nye måder at fortælle historien på…
3. Hvad er eksekveringen?

Derudover talte han om en række udfordringer vi står over for. Blandt andet forandringer og kompleksitet. Forhold vi er nødt til at forholde os til og lære at agere i. Samfundet er i konstant forandring, og vi er nødt til at være tydelige i al kompleksiteten for ikke at blive overset. Reduktion af kompleksiteten er det, der virker. Fremtiden tilhører ifølge Kresten Schultz dem, der mestrer dét.

Hvis I vil overleve i komplekse tider, skal I starte med ”WHY”.

– Folk køber ikke det, du sælger, eller hvad du gør, men hvorfor du gør det. De køber dig og dit produkt, fordi de kan mærke dit engagement og værdien, forklarer direktøren og beskriver hvordan branding ligger i den lempiske og ikke den rationelle hjerne.

HOW’et er USP’et. Her finder du dem, der elsker/hader dig. Det er mange bange for. De smalle nicher vinder. Og en smal niche kan sagtens have en bred målgruppe.

Det handler om at finde det formålsdrevne og så fortælle fortællingen.

– Luk mennesker ind i et fællesskab. Fortællinger virker. Se bare på Legos fortælling om sårbarheden og hvordan de overkom den. Det virker!

Efter de to reklamemænd fik Jesper Aastrup fra Mærkevareleverandørerne mikrofonen. Han hev fokus ned på jorden igen og gav tilhørerne highlights fra rapporten ”The role of Consumers Trust in the Economics og Brands”, som Europe Economics står bag. Rapporten giver indblik i mærkers værdi for forbrugeren og for samfundet som hele. Andrew Lilico, Executive Director i Europe Economics var i starten af måneden forbi CEO-Forum for at præsentere rapportens resultater. Se et sammendrag af hans oplæg og rapportens hovedpointer her.

Som dagen skred frem blev indlæggene mere og mere konkrete. Fra at have været i helikopterperspektiv i de første oplæg, blev de mere håndgribelige for hvert oplæg, det kom. Peter Glavind fra GLF havde fået til opgave at tale om tillid til mærkevaren ud fra det omfattende Brand Trust studie, DLF deltager i.

Studiet afslører, hvordan det er muligt at opbygge tillid til en mærkevare, hvordan tillid påvirker mærkevarens performance og hvorfor arbejdet med at opbygge og bevare denne tillid er så vigtig.

En af konklusionerne er, at det at få nye købere og vokse i penetration (altså hvor mange der har købt dit produkt mindst én gang), er det væsentligste parameter ift. at vækste. Det er altså vigtigt at være relevant for forbrugerne hele tiden. Kan vi ikke tiltrække købere til produktet har vi ingen vækst. De brands, der er mest trusted har dobbelt så mange købere som dem, der ikke er trusted. Jo mere trusted dit brand er, desto højere penetration. Trust er afgørende for penetration, og samtidig driver trust anbefalinger blandt forbrugere og giver i nogle tilfælde en mulighed for at tage en højere pris for varen.

Innovation er klart den vigtigste driver for trust. Du skal af forbrugerne opfattes som innovativ. Derudover skal du sikre en høj kvalitet. Det at levere høj kvalitet over tid er meget vigtigt. Betudeligt vigtigere end fx value for money, som mange tror det hele handler om. Forbrugerens emotionelle relation til brandet har også høj betydning. Det betyder meget at være et prestigefyldt brand, som forbrugeren gerne vil prale af er i kurven.

Markedsføring af brandet er vigtig. Dog viser studiet, at for megen eller forkert promotion kan have den modsatte effekt, fx hvis du kører intensiv fokus på pris.

Peter Glavind påpeger, at trust dog ikke er det eneste parameter, man skal have for øje i arbejdet med vækst. Godt nok er høj trust lig med højere markedsandele, men det er ikke det eneste, der betyder noget. I hele BG20 studiet er trust bare én af en lang række faktorer, der bidrager til vækst.

I forlængelse af Peter Glavind kom Jesper Wiegandt, direktør i konsulentfirmaet Ideas in Store, på for at give os indblik i, hvordan shopper marketing kan fungere som vækststrategi. Læs mere om Jespers Wiegandts indlæg og shopper marketing her.