Hvor skal væksten komme fra?

Som et af mange lande i verden, der har oplevet stort pres på værdiudviklingen i markedet, må vi som leverandører gøre noget for at sikre overlevelse. Måske står vi ikke med stolen for døren lige nu – men vi er nødt til at sikre vækst og værdiskabelse. Og hvordan gør vi det?

Tekst: KOMMID

Discountkædernes fremmarch, øget andel af private label og konstant kampagnepres er bare nogle af de faktorer, der har sat mærkevarens værdi under pres. Men den går ikke længere.

– Vi har i mange år været presset af krisens eftervirkninger, recession og et ekstremt prisfokus. Nu handler det om at finde ud af, hvor væksten skal komme fra. Som mærkevareleverandør er man nødt til at finde de forbrugere, der vil betale for brandet, siger Peter Glavind, salgs- og marketingdirektør i GfK Consumer Experience, Panel Services Scandinavia, der står for det omfattende studie “Brand Growth 2.0”.

Studiet dykker blandt andet ned i 25 drivere for vækst og styrkelse af mærkevarens værdi, hvor trust er en af dem. Denne del af studiet har DLF købt adgang til. Resultaterne trækkes fra mere end 4 års backdata på 80 kategorier og over 10.000 brands i ni lande og beskriver, hvad der driver forbrugernes adfærd og konkretiserer deres holdninger til specifikke kategorier og brands. Mere end 14.000 forbrugere er spurgt og efterfølgende har en række forskere set nærmere på fremkomne data. Lige nu arbejdes der på at gøre studiet håndgribeligt og brugbart, frem for udelukkende at figurere i tunge rapporter.

– Resultaterne skal hjælpe mærkevareleverandørerne med at finde en vej til øget vækst. Det skal gøre en forskel, og forhåbentlig ender vi med at finde de forbrugere, der er villige til at betale for mærkevarens værdi, siger Peter Glavind, og tilføjer:

– Man skal ikke sætte ind her, hvis man tror, det er et quick fix. Det er det langt fra. Det er en ny tilgang til at forstå, hvad der driver væksten og dermed en faktabaseret ”way of working”.

Vind flere end du taber

Hvis du som brand skal vokse, skal du have flere købere. Ifølge Peter Glavind er det de mærker, der øger penetration, som vinder.

– Det handler om at finde flere købere. Den hellige gral ligger i forståelsen af, hvad der driver stigende penetration. Når vi kigger på dagligvarer og hvilke brands, der er vokset mest i forhold til dem, der har tabt mest, bringer indkøbsfrekvensen ikke nogen forståelse , men de brands, der har klaret sig godt, er dem med vækst i købergrundlaget – dvs. brands med stigende penetration. Dette gælder alle lande. Det handler om, hvorvidt man bliver valgt eller ikke valgt. Penetration is king.

Undersøgelser viser, at 50 % af de kunder, der købte dit brand sidste år, ikke køber det i år.

– Det er helt afgørende, at få løbende kundetilstrømning. Du kan ganske enkelt ikke bygge en voksende forretning ved udelukkende at satse på loyale kunder, forklarer Peter Glavind.

Det stærke brand kan modstå presset

En af driverne for vækst er ”trust”. Dem, der har penetrationsvækst, nyder også høj trust. Nu skal studiet gøres brugbart ved at finde ud af, hvordan et resultat som dét kan bruges.

– Vi har fået bekræftet, at det i udtalt grad gælder i Danmark, at trust er vigtigt for penetrationen, der igen er afgørende for væksten. Trust genererer højere grad af anbefalingsvillighed, som måske er vejen til den øgede penetration. Vi ser det blandt andet på sociale medier, hvor mange aktører i markedet tørster efter anbefalinger, siger Peter Glavind.

Og trust er et vigtigt parameter.

– Trust driver højere priser. 1/6 af de adspurgte vil betale mere for et toptrustet brand. Men hvad driver trust? Der ligger et stort arbejde i at finde de bagvedliggende drivere af trust og ikke mindst i at gøre det operationelt; et arbejde der pågår netop nu. De første resultater viser, at innovation betyder meget, tilstedeværelsen på sociale medier betyder en del, marketing og reklame betyder mindre og promotional activity kan have en decideret negativ effekt i forhold til at bygge trust, forklarer Peter Glavind.

Start from scratch

Som han ser det, skal flere virksomheder back to basics. Være omhyggelige med at gøre det rigtige for den værdi ens brands repræsenterer.

– Det kan godt være, man holder liv i et produkt ved at prisdumpe, men det er jo hverken holdbart i længden eller tillidsopbyggende. En række stærke mærkevarer er gennem de senere år blevet reduceret til coinoffers, og det er ødelæggende for opbygningen af værdien i brandet på sigt.

Vil man dykke ned i trust som en driver til vækst, handler det ifølge Peter Glavind først og fremmest om at undersøge, om ens brand er trustet eller ej. Enten står man over for at skulle fastholde eller opbygge trust. Og så skal der træffes beslutninger om, hvor der skal sættes ind og ikke sættes ind. Hvor man gerne vil hen, hvilke konsekvenser der vil være ved det og hvor man konkret skal forbedre sig.

Sæt alle sejl ind

En del danske virksomheder arbejder allerede med at skabe værdi for og tillid til brandet. Men ifølge Peter Glavind har udviklingen i markedet gjort det svært.

– Recession øger ikke virksomhedernes muligheder for investering i brandet. Men nu er de fleste nået til erkendelsen af, at prisdump ikke er en bæredygtig løsning. Det er afgørende, at vi får udvikling nu. Derfor skal der kigges nærmere på, hvad der driver mærkevarens vækst og værdiskabelse. Brand Growth 2.0 er en unik mulighed for at forstå, hvad status er for dit brand og for, hvad der vil være den mest effektive vej til vækst, afslutter Peter Glavind.