Gensidige samarbejdsfordele

Med brands som det bærende element, arbejder AIM for at styrke mærkevareleverandørenes position i markedet. På samme måde som i Mærkevareleverandørerne er dette et afgørende strategisk pejlemærke, som er styrende for de projekter og initiativer, AIM forestår. Få her et indblik i AIM’s arbejde og samarbejdet med Mærkevareleverandørerne.

Tekst: KOMMID

Med mere end 1800 medlemsvirksomheder og 20 foreninger fra hele Europa er AIM en afgørende spiller i dagligvarebranchen. ”Fast moving consumer goods” udgør den bærende del af medlemsskaren, men også en lang række andre generer er med. Dét, de alle har til fælles er, at de er et brand. Med brandet som fælles udgangspunkt står disse mange virksomheder og foreninger sammen i et fælles strategiarbejde – med samme visioner og mål. Og forenet i AIM står de selvsagt betydeligt stærkere end på egen hånd. Men ifølge Alain Galaski, direktør i AIM, er der tale om et samarbejde begge drager stor nytte af.

– Vi har brug for hinanden. AIM ville ikke være noget uden medlemmerne, og samtidig er medlemmerne styrket i det fællesskab AIM udgør. Vi giver noget til medlemmerne, og de giver noget til os, siger han.

Vi har brug for hinanden

Som den forende europæiske stemme for mærkevareleverandører, gør AIM en omfattende indsats for at styrke værdien af brands på det europæiske marked. Indflydelse på den politiske agenda i EU er noget af det, der arbejdes indædt for. Og dét er et af de områder, hvor Alain påpeger, at en forening som Mærkevareleverandørerne spiller en afgørende rolle.

– En ting er hvad vi i AIM gør for at have en stemme i EU parlamentet, noget andet hvad de enkelte foreninger gør i de enkelte lande. Det er nødvendigt at være i dialog med den enkelte regering, og Mærkevareleverandørerne har i Danmark stor betydning for arbejdet hermed. Sammen når vi de bedste resultater, siger han og fortsætter:

Samarbejdet mellem AIM og Mærkevareleverandørerne er fundamentalt. Det er vigtigt, at vi ved, hvad der sker i de forskellige lande, så vi kan grave ned i de ting, der er relevante.

Selv om AIM styrer en del initiativer, som de enkelte medlemmer ikke har direkte indflydelse på og som for nogles vedkommende måske slet ikke er direkte relevante, er samarbejdet af helt afgørende betydning.

– Det, vi laver i AIM drysser af på vores medlemmer og kommer dem til gode. Noget matcher nogle medlemmer behov, andre hjælper andre medlemmer. Sådan skal det være med så bred en medlemsskare. Men samtidig er det med brandet som vores fælles holdepunkt, vi opnår de bedste resultater, siger Alain Galaski.

Den hellige gral

Et af omdrejningspunkterne i AIM er, hvordan brands bidrager til vækst i markedet. I arbejdet med at skabe brands, som forbrugerne har tillid til, peger Alain på to komponenter.

– For det første skal forbrugeren have tillid til brandets elementære funktioner – fx at vaskepulveret kan vaske tøjet rent, ikke ødelægger det osv. Men lige så vigtig er den ekstra værdi, en forbruger tillægger brandet. Om det er sundt, om det er godt for miljøet osv. Det brandet gør for forbrugeren, forklarer Alain Galaski.

At opnå denne tillid er ikke noget man gør fra dag til dag.

– Som brand vil du gerne, at kunderne er loyale over for dit brand, og derfor er tilliden helt afgørende. Men det er noget, der bygges over en lang periode. Som leverandør skal du konstant være up to date på, hvad forbrugerne kræver, ønsker og forventer. Det er helt afgørende, at du er ekspert i dine kunder. Du skal kende dem ud og ind. Indrette dig efter dem. Og give dem dét, de vil have. På den måde de vil have det. Forstår du ikke, at det er dem, det hele handler om, og tilpasser du dig ikke deres krav og forventninger, så taber du, siger Alain Galaski.

Han påpeger, at det ER hårdt arbejde, men at ingen har sagt, det var nemt at være dagligvareleverandør.

Sammen kan vi hæve barren

Som supplement til det arbejde den enkelte leverandør gør, er foreninger som Mærkevareleverandørerne og AIM afgørende for at have en god position i markedet. De politiske kampe, samspil med handlen og igangsættelse af forskellige initiativer og projekter er nogle af de områder, hvor den enkelte leverandør styrkes af den fælles indsats. Arbejdet foregår på alle mulige planer – både i Mærkevareleverandørerne og i AIM.

– I AIM har vi eksempelvis en række programmer, hvor vi hjælper vores medlemsvirksomheder med at få styr på områder som miljø, børnearbejde, korruption, arbejdsvilkår osv. Udover at hjælpe med at overholde alle regler, hjælper vi medlemmerne med at hæve barren over for deres samarbejdspartnere, siger Alain Galaski.

Et andet program som AIM er initiativtager til er ”BEUC”, som handler om at udvikle fælles principper for forbrugerinformation. For at sikre god information til forbrugerne må leverandører og detailister samarbejde.

– Der er overordnede initiativer, men også noget så lavpraktisk som at lave smartere mærkater, advarsler forbrugerne forstår osv. Noget som synes åbenlyst at teste hos forbrugerne, men som kun sker i et samarbejde.

Stærkere i fællesskab

Generelt handler det meste om samarbejde. Både mellem AIM og deres medlemsvirksomheder og foreninger, men også at få leverandører og detailhandlen til at samarbejde.

– I AIM kører vi et nyt projekt kaldet ”AIM nudge”. Her arbejder vi med emner som madspild og miljøhensyn og hjælper forbrugerne med at skabe sammenhæng mellem hvad de siger de ønsker, og hvad de reelt gør, siger Alain Galaski, og påpeger at det hele er med forbrugeren som omdrejningspunkt.

– Mange af vores medlemsvirksomheder har selv initiativer af forskellig art og gør emnet på egen hånd. Men sammen står vi stærkere. Nogle af vores medlemmer har ikke ressourcer til at igangsætte forskellige initiativer, men kan være med fordi vi gør det sammen. Så lærer de små af de store, og det er helt okay for de store, som gør det for at løfte i flok og bidrage til at styrke alle brands – for på den måde vinder mærkevaren værdi og alle brands styrkes.

Innovationskraften under pres

Alain Galaski ser ikke private labels som roden til alt ondt. Tværtimod mener han, at det er sundt for konkurrencen, at det har en plads i markedet og at nogle forbrugere foretrækker private labels frem for brands, og at det er helt fint. Så længe der ikke er konkurrenceforvridende vilkår i spil og private labels bliver skadende for innovationskraften. Noget der ifølge ham desværre indimellem ses.

– Studier har vist, at kategorier med mange private label produkter leder til mindre innovation. Det er noget Konkurrencestyrelsen i visse lande undersøger. Selvfølgelig duer det ikke, at en private label vare har nået hylden før brandet, fordi grænsen mellem kunde og konkurrent ikke i tilstrækkelig grad var afgrænset. Især ikke hvis det er brandet, der har lavet alt forarbejdet. Så bliver private labels free riding og dét er skadende for innovationskraften.

Samarbejd – og vind

Alain Galaski mener, at de danske leverandører er under pres.

– Danmark er et af de lande, hvor leverandører har størst udfordringer med nylanceringer og samhandel generelt. Den måde detailhandlen i Danmark er struktureret på giver leverandørerne visse udfordringer. For eksempel har kun Coop tilsluttet sig principperne for fair samhandel, hvilket er ulig de fleste andre lande i Europa. Og det er unfair praksis. Man burde kunne enes om PoGP, og det er dybt urimeligt over for leverandørerne, at detaillisterne ikke skriver under. Generelt er det udtryk for en alt for kortsigtet forretningsmodel, der for øvrigt ikke har forbrugeren i fokus, påpeger Alain Galaski.

Han henviser til, at leverandører og detailhandlen til alle tider i alle lande vil være uenige om noget. Men at forbrugeren som fælles mål altid bør overskygge disse uenigheder.

– Jo bedre en dialog der er mellem leverandører og detailhandlen, desto bedre kan vi imødekomme de kommende udfordringer, der helt naturligt vil komme. Så længe samarbejdet forløber i gensidig respekt, er det fint med forskellige perspektiver. Selv om leverandører og detailister kan være hinandens største udfordringer, er de også hinandens vigtigste samarbejdspartnere. Samarbejde er altid vejen frem, for det er dét, der skaber sammenhæng i hele værdikæden, afslutter Alain Galaski.