Fra kostdøgn til dagsdøgn

Digitaliseringen ændrer alle afkroge af vores samfund. Også måden, vi agerer og kommunikerer på i fødevarebranchen. Men hvad er det egentlig for en udvikling, der er sket? Hvad er tendenserne i branchen, og hvordan forbereder vi os på fremtidens forandringer?

Tekst: KOMMID

Digitaliseringen er i gang med fundamentalt at ændre vores samfund. Det har andre teknologiske fremskridt gjort mange gange tidligere i historien, men denne gang går det rigtig stærkt, og det kan være svært at følge med og holde styr på alle de nye tendenser og muligheder. Også i fødevarebranchen.
Nye spisemønstre

Internettet er formentlig det bedste eksempel på, hvordan digitaliseringen på blot få årtier har ændret alt ved vores måde at leve og arbejde på. Flere muligheder og medier er løbende stødt til, og i dag har vi eksempelvis ubegrænset adgang til nyheder og mails via mobilen hele døgnet. Den digitale udvikling har også haft indflydelse på vores måde at spise på. Både hvor, med hvem, hvornår og, ikke mindst, hvad vi spiser. Vi møder ikke nødvendigvis op til frokost i kantinen kl. 12 eller er hjemme til aftensmad kl. 18. Døgnrytmen, hvis der overhovedet eksisterer en sådan, forskydes, alt efter hvordan dagen forløber. Og fødevarebranchen løber stærkt for at servicere i de nye tendenser.

Anette Grothe, som til daglig er kontaktdirektør hos reklamebureauet OPENING, der har specialiseret sig i fødevarebranchen, fortæller, hvordan der parallelt med og som følge af den digitale udvikling er sket store forandringer med vores spisevaner, og at de såkaldte ‟Millennials” går i front for den nye tendens.
Kostdøgnet opløses

– Millennials er indfødte i digitale medier. Mobilen er deres kontor; de kan arbejde alle steder og på alle tider af døgnet, og de sover med mobilen inden for rækkevidde. De er utrygge uden mobilen, og wi-fi er deres ilt. Fordi de altid er på farten, er det traditionelle kostdøgn med tre store måltider brudt, forklarer hun.

De spiser i stedet for i tide og utide over hele døgnet, når det lige kan passe ind – en vigtig information at tage med i betragtning, når man i fødevarebranchen skal produktudvikle. Anette Grothe pointerer, at de nye spisemønstre, vi her ser, i det hele taget har stor betydning for hele foodservicebranchen:

– Millenials har helt andre vaner end tidligere generationer, og det er en stor fejl at tro, at denne generation er en kopi af generation X (født 1965-1975 red.). Millenials bryder kostdøgnet og gumler hele tiden. De har brug for døgnkost. De elsker ‟a hand meal”, som de kan spise ‟on the go”, men det skal være ordentlig mad. Samtidig skal både bestillingen og betalingen gerne gå stærkt og foregå via en app, forklarer hun.

The fourth meal

Digitaliseringen har skabt nye muligheder, som nedbryder de vante rammer og betingelser for fødevarer – både frembringelsen og indtagelsen af dem. Anette Grothe fremhæver her ‟the fourth meal”, som hun mener er interessant at kigge nærmere – og ikke mindst udvikle – på:

– Der er et stort uudnyttet potentiale i at udvikle måltider ud over de traditionelle – morgenmad, frokost og aftensmad. I dag er der stor efterspørgsel på måltider, som kan indtages på alle tider af døgnet, siger hun.

Denne efterspørgsel illustreres godt ved de mange nye betegnelser, som den sidste årrække er dukket op inden for branchen. Ud over ‟The fourth meal” har vi fx også fået ‟binner” og ‟slunch”, som refererer til måltider, der serveres på andre tider af døgnet end de traditionelle måltider.

Når der skal udvikles nye produkter i fødevarebranchen, er dette en tendens, som kræver opmærksomhed og ikke mindst ny viden og indsigt.
Family dining
I forhold til tendensen med altid at være på farten med et måltid i den ene hånd og mobilen i den anden fortæller Anette Grothe, at der dog er en ‟modreaktion” på vej:

– Når arbejde, motion, tid på sociale medier og praktiske gøremål er overstået, er der ikke meget tid tilbage til at være sammen som familie. Engang var måltiderne et samlingspunkt. Sådan er det ikke længere. Dog er der noget nyt under opsejling.

Hun forklarer, hvordan modreaktionen netop handler om at skabe et fælles pusterum i den travle, digitale hverdag. For selvom de fleste er hoppet med på den digitale bølge, så opstår der et behov for at samles om et måltid som i ‟de gode gamle dage”. I bl.a. USA, og efterhånden også småt herhjemme, ser man derfor en stor fremvækst af de såkaldte ‟Family Dining” og ‟Casual Dining”, som er restauranter, hvor der serveres mad i en afslappet og familiær atmosfære. Maden serveres som ved spisebordet derhjemme – typisk en steg eller en hel fisk, gæsterne selv skal skære ud med diverse tilbehør i skåle, der ligeledes selv øses fra.

#Fremtidensfoodbranche

Det er efterhånden alment kendt, at mad er blevet et værktøj til selviscenesættelse for rigtigt mange, og det har fødevarebranchen også for længst erkendt på både den ene og anden måde. Såvel privatpersoner som professionelle kokke deler madbilleder på de sociale medier som aldrig før. Der findes et hav af hashtags til de forskellige mad-modediller, og det kan være svært at vurdere, hvilke brugergenererede tiltag fra de sociale medier, man skal ‟tage til sig”. Her fremhæver Anette Grothe to vigtige aspekter:

– Det er klart, at fødevarebranchen er nødt til at følge med i, hvad der rører sig i den digitale verden. Det er vigtigt at trendspotte, men trendspotting handler om udvikling. Det handler ikke om at putte lakrids i alt.

Anette Grothe pointerer endvidere, at den nye generation ganske vist er meget aktiv på de sociale medier, når det kommer til mad og iscenesættelsen af den. Men at de også er meget kvalitetsbevidste. Vi ser allerede nu en tendens til, at folk er trætte af alt det ‟lir”, der er omkring maden og iscenesættelsen af den. Hun spår, at skifferpladerne på sigt vil blive skiftet ud med de hvide tallerkener. Vi vil have ærlighed om og i maden, siger hun.

Når vi i dag står midt i et globalt og digitaliseret samfund, så handler det ikke kun om forandring og nye tiltag. Det handler ikke om at vinke farvel til den gamle fødevarebranche, men derimod om at følge med udviklingen og erkende, at branchen fortsat kommer til at bestå på nye præmisser. Indsigt i forbrugere, kunder, indkøbere, tendenser og strømninger er afgørende for, hvordan man i fødevarebranchen kan fremtidssikre sit brand digitalt.

Artiklen er udgivet i food magasinet vol. 4