Facebook bruges forkert

Forbrugerne er digitale. Facebook er et af deres foretrukne medier. Men hvordan skal vi møde dem der? Hvad er go og no-go? Og hvad skal vi i det hele taget være opmærksomme på, når vi vil connecte med forbrugerne? Vi har taget en snak med Daniel Käfer, country manager hos Facebook, som også holdt oplæg på DLF Årstræf 2018.

Tekst: Louise Lindberg//KOMMID

Når virksomheder laver markedsføringskampagner, bliver Facebook set som en disciplin for sig. Og det er ifølge Daniel Käfer et kæmpe problem.
– Mange virksomheder har misforstået den digitale transformation. Det digitale bør ikke køre på et sidespor til den traditionelle marketing; det er den for vigtig til. Jo tidligere man implementerer digitale strategier ind i den samlede plan, jo bedre når man sit publikum på en effektiv måde, siger han.

Likes sælger ikke

En anden stor misforståelse er, når man jagter likes.
– Vi kan ikke måle nogen sammenhænge mellem likes og offline salg. Det svarer jo nærmest til, at man tror, man får et salg i sin butik, hvis en kunde har givet highfive til en outdoor annonce. Man øger ikke salget ved at jagte likes. I stedet skal man jagte sit endemål – at sælge.

Målrettet markedsføring

En af fordelene ved Facebook er, at brugeren er logget ind på platformen.
– Modsat ved cookies behøver man som annoncør ikke tvivle på, om man når ud til de rigtige. Facebook ved, hvad en given målgruppe er interesseret i. Vi gætter ikke på, hvad folk vil finde interessant ud fra forskellige kriterier – vi ved det, siger Daniel Käfer.

Hans erfaring er, at mange virksomheder tror, at de skal bruge traditionelle medier til branding og digitale til at generere salg. Og dét mener han er en misforståelse.
– Facebook er superstærke på brandingdelen. Når folk er derinde, er de i en sindstilstand, hvor de gerne vil opleve og udforske. De er nysgerrige og åbne for at blive præsenteret for noget nyt. De vil gerne overraskes og inspireres. Mindsettet er anderledes end ved search, hvor man allerede har identificeret, hvad man ønsker at se.

Vær der, hvor kunderne er

Mange tror, det handler om at skabe en god Facebookside. Det er i virkeligheden ikke så væsentligt, siger eksperten.
– Folk lever i deres eget newsfeed. Det er dér, de først møder et brand, mens en god side først er næste skridt. Mange virksomheder jagter den virale effekt, men at få viral distribution på et brand er virkelig svært. Det er en kombination af at gøre noget fantastisk og at være meget heldig. Det er lidt som at satse på at blive rig ved at købe en lottokupon. En bedre strategi er at lære at planlægge sine Facebookkampagner rigtigt – man køber den dækning og frekvens, man har brug for. Hovedreglen er, at 60-70 % af ens målgruppe skal se opslaget to gange ugentligt.

Fokus skal frem

Ifølge Daniel Käfer er kunsten at vende tingene lidt på hovedet. Der er andre krav til det kreative indhold, end der var tidligere, ikke mindst fordi medierne bruges på nye måder.
– Købstragten er blevet mere kompliceret – den lineære rejse kan foregå i et splitsekund, mens det i andre tilfælde er årelang branding, som gør udslaget. 85 % af al Facebookaktivitet sker via mobilen, og dér er vi hurtigere igennem hvert post. Samtidig er det normalt at have mange skærme foran sig samtidig, hvilket også ændrer vores måde at bruge medierne på, siger han og fortsætter:
– Vi er blevet meget bedre til at opsamle information hurtigt, og den gennemsnitlige person bruger mere tid på medier i dag end tidligere. Tidligere kunne folk se et tv-program i timevis, mens forbrugeren i dag flytter sin fokus meget hurtigere. Annoncører skal fange folks opmærksomhed med det samme for at sikre, at de stopper med at scrolle ned gennem deres feed. Og dette gælder faktisk alle medier i dag, ikke kun de digitale.

Mål, hvad der virker

Daniel Käfer mener, at mange kunne have godt af at sætte sig mere i brugernes sted. At bruge medierne, som de gør.
– Vis din reklamefilm til en fyr i bussen, sluk lyden, giv ham telefonen i to sekunder, og tag den så igen. Sådan vil han jo typisk møde din reklame, når du har lanceret den – så det giver mere mening at teste den sådan end på et reklamebureau med fuldt fokus, høj lyd, det rette lys, god tid osv. Vi skal teste medierne, som de reelt bruges.

Facebookchefen er ikke fortaler for udelukkende at kommunikere på Facebook. Han ser netop styrken i at mikse forskellige medier.
– Se på, hvad det er, du gerne vil opnå. Sæt klare mål fra starten. Uanset hvor i marketingtragten du vil påvirke, bliver din approach nødt til at være den samme. Fokuser på målbare resultater, vær villig til at lægge dit budget på de platforme, hvor forbrugerne bruger deres tid, og juster din approach undervejs for at opnå de bedste resultater, afslutter han.