Det politisk ukorrekte – men kategorisprængende – produkt

NOMINERET TIL ÅRETS LANCERING 2015:

Tekst: KOMMID

Det kan komme som en overraskelse for nogle, men når unge mennesker flytter hjemmefra, falder deres forbrug af frosne pizzaer. Når de skifter familie, stiger forbruget igen, men de 20-30 årige var en målgruppe, Dr. Oetker gerne ville have fat i. Og det er lykkes – med en succes større end de havde turde håbe på.

Pizzaburgeren falder ned i lige det segment, Dr. Oetker gerne ville ramme.

– Med vores hybrid af burgeren og pizzaen, har vi virkelig ramt ned i den gruppe, vi gerne ville have fat i. Succesen er overvældende og vi er stolte over, at vi med vores Pizzaburger har formået at få hele pizzakategorien til at vokse, siger Georg Parsbo, adm. direktør Dr. Oetker Danmark.

Ideen med at kombinere de to mest populære fastfoodprodukter, burgeren og pizzaen, opstod som led i en større undersøgelse af, hvilken pizzakombination, der kunne være interessant i forhold til den unge målgruppe.

– Tidligere har pizzaen bevæget sig i retningen af snacks og baguettes, men vi tænkte, det kunne være sjovt, at lave en burgervariant, da det er noget, de unge gerne spiser, siger Georg Parsbo.

Den sjove vinkel har været bærende i hele processen.

– Udover det sjove i produktkombinationen har vi sat ind på at gøre hele universet omkring Pizzaburgeren sjovt. Vi har i kommunikationen spillet på drengerøvstemaet. Det skæve og politisk ukorrekte, der gør op med sundheds- og øko-bølgen og netop bliver et modsvar hertil med et ”jeg gør som det passer mig”-produkt, og det har båret frugt, siger direktøren.

Han mener, at en del af produktets succes skyldes den meget målrettede kommunikation.

– Vi har været meget målrettede og tro mod en helt specifik målgruppe og sat alt ind dér. Vi ville hellere være super relevante for få end lidt relevante for mange, siger Georg Parsbo.

Pizzaburgeren har opnået stor succes og massiv omtale på sociale medier.

– Der er enorm stor reach på det, der postes på vores Facebookside ”Fingermadformænd”, siger Georg Parsbo og bekræfter, at der ved denne lancering er sat ekstra ind på markedsføring via sociale medier.

– Vi har brugt mere end halvdelen af vores markedsføringsbudget på sociale medier, da det gav mening i forhold til den unge målgruppe. I takt med, at vi kunne se, at det lykkes, har vi skruet ekstra op, og det har fået det hele til at fylde endnu mere, så det har virket.

Direktøren mener, at det er vigtigt at turde satse og være modige i både innovations- og lanceringsprocesser. Men er også bevidst om, at mange tandhjul skal hænge sammen for at opnå en succes som denne.

– Det er så nemt at snuble. Der er enormt mange ender, der skal nå sammen for at ende der, hvor Pizzaburgeren er landet, siger han.

Umiddelbart mener han ikke, at processen med produktudviklingen denne gang har været anderledes, end den måde, de normalt kører det på. Måske bortset fra, at de denne gang har været særdeles skarpe på at være tro mod målgruppen og konceptet. Og han mener, at det er årsagen til, at det med Pizzaburgeren er gået op i en højere enhed – og dét er noget, de vil tage med sig fremover.

– Vi skal være dygtigere til at være mere relevante for få end lidt relevante for mange. Det handler om at gå to-the-point med ens produkt, siger han.

Nomineringen betyder meget for Dr. Oetker og Georg Parsbo.

– Det er fedt, at det bliver bemærket, at vi har succes – ikke mindst når vores produkt er ret anderledes. Vi har en god case, som rammer højt på mange parametre og resultaterne taler for sig selv, men vi er også oppe mod et interessant felt, så hvem der vinder, er rigtigt spændende, siger han.

PIZZABURGEREN

Pizzaburgeren findes nu i tre varianter: en salami, speciale med skinke og champignon og en barbecue/chicken. Snart er også en hotdog-variant på vej.