Den bedste af de bedste

Den bedste af de seneste 12 års bedste lanceringer blev på Mærkevareleverandørernes Årstræf 2014 afsløret – og kåret. Vanish løb med sejren – men hvorfor har de klaret sig så godt? Få Nielsens begrundelse og læs, hvorfor Tomas Pietrangeli, General Manager Nordic i Reckitt Benckiser, mener, de klarer sig godt.

Tekst: KOMMID

Som en del af årstræffets fokus på innovation, ville Nielsen kåre den mest succesfulde lancering af de seneste 12 års vindere af Årets lancering. Den lancering, der over en længere periode har formået at drive eget salg og hele kategoriens salg. Valget faldt på pletfjerneren Vanish fra Reckitt Benckiser, og som begrundelse herfor forklarer Nielsen:

– Ikke bare øgede Vanish salget 5 år i træk efter lanceringen. Reckitt formåede også at drive kategorien Pletfjerner fra et næsten ubetydeligt segment til et marked på kr. +50 mio. En vækst på over 300 % skabt af både nye forbrugere i kategorien og flere brugssituationer. Yderligere skal det bemærkes, at Vanish stort set alene har trukket kategoriens vækst i de 5 år efter lanceringen.

Tomas Pietrangeli, General Manager Nordic i Reckitt Benckiser, om kåringen som den bedste af de bedste:

Først og fremmest tillykke! Hvad betyder den her pris for jer?
Den er vi rigtig glade for, for den bekræfter, at vi gør det rigtige. Vi har været ret udskældte gennem årene, blandt andet for vores reklamer, men det her er jo bevis på, at andre kan se, at det vi gør, og det vi tror på, er vejen frem og rent faktisk virker.  Vi er stolte over at have vundet over så mange gode brands.

Hvorfor tror du, det blev jer, der løb af med sejren?
Det skal Nielsen nok forklare – men som de nævnte på årstræffet, så er det blandt andet fordi, vi ikke bare har bygget ovenpå, men bygget nyt op. Vi har lavet en eksplosiv kategorivækst og gjort pletfjernerkategorien mere end 300 % større. Samtidig har vi haft fokus på at vækste også i årene efter lanceringen, hvor mange nok blot har fokus på lanceringsåret, og så fader indsatsen i forhold til produktet ud.

Hvad er det, I gør, som de andre ikke gør?
Jeg tror, det er vores forretningsmodel, der bærer vores succes. Først og fremmest har vi  produkter, der virker og er relevante for forbrugerne. Dernæst går vi ”all in”, når vi lancerer. En del af vores forretningsmodel er at løbe en stor risiko. Vi arbejder naturligvis indgående med produktet, inden det lanceres, men når det er klar til at blive lanceret, sætter vi alt ind. Hele virksomheden er involveret, når vi lancerer. Vi går virkelig helhjertet ind i det,  tror på det og bruger rigtig mange ressourcer, både investeringsmæssigt men også organisatorisk. Og som jeg sagde før, er det ikke bare ved selve lanceringen, vi gør dét – vi investerer stadig i Vanish på samme niveau, som da vi lancerede.

Nævn tre ting, der gjorde, at Vanish har klaret sig så godt.
For det første virker det. Det betyder, at det er relevant for forbrugerne. Og forbrugerne er altid udgangspunktet. Alt, vi laver, bygger på forbrugerindsigt.
For det andet satte vi alt ind. Vi tog en stor risiko, brugte mange ressourcer og blev ved og ved og ved…
For det tredje, så havde vi et rigtig godt samarbejde med handlen. Den opbakning, vi har fået, har også medvirket til succesen.

Hvorfor er innovation et afgørende parameter for virksomheders vækst?
Danskerne bruger en færre andel af deres penge på dagligvarer. Vil vi vækste, skal vi skabe årsager til, at forbrugerne skal forbruge mere. Og dér kommer innovation på banen. Jeg tror, det er vigtigt at se innovation som mere end produktinnovation, men et fokus og en kultur, der er i hele organisationen. Vi skal udfordre hinanden for hele tiden at blive bedre.

Hvordan arbejder I med innovation i Reckitt Benckiser?
Vi har sat det i system, så vi for eksempel hver måned ser på, hvordan vi i forhold til hvert enkelt af vores produkter de kommende to år kan arbejde mere innovativt og udvilke brandet. Vi gennemgår økonomi, relevans, forbrugerdata osv. Og så er alle i virksomheden involveret – alle funktioner. Jeg tror, det er en naturlig del af den måde, vi driver forretning på.

Hvad gør I for fortsat at udvikle jer og være foran på innovationsområdet?
Vi udfordrer hele tiden hinanden. Vi kan ikke blive ved med at gøre, som vi altid har gjort. For eksempel har vi de seneste år fået langt større fokus på digitale medier og sætter ind dér i stedet for kun at satse på tv. Vi skal møde forbrugerne der, hvor de er og gøre det på en måde, der giver en god ROI.

Kan du give tre gode råd til andre leverandører, som vi styrke innovationsarbejdet?
Først og fremmest er det vigtigt at få sat innovationsprocessen i system. Procedurer og processer skal på plads, så alle ved, hvad deres ansvarsområder er i at skabe innovation. Dernæst skal man være parat til at løbe en risiko og gå all in på dét, man tror på. Det tredje råd må være at bygge alle beslutninger på forbrugerindsigt.

Artiklen er oprindeligt udgivet i e-magasinet Growth through Innovation #1 i forbindelse med Mærkevareleverandørernes Årstræf 2014