Danpo-Case: Nye produktbrands skal løfte firmabrand

Der er sket meget i Danpo de seneste år. Ny ledelse og nye produktbrands, som fører Danpo helt nye veje. Med det nye fokus forventer Danpo at løfte kyllingekategorien og samtidig styrke Danpo som brand.

Tekst: Louise Lindberg//KOMMID

Danpo er især kendt for den konventionelle Danpo-kylling. Men om nogle år vil det billede givetvis se anderledes ud. Danpo er nemlig i gang med en stor omdannelsesrejse, hvor velfærdskyllinger fylder mere og mere.

I 2017 lancerede Danpo et nyt kyllingekoncept med fokus på bedre dyrevelfærd. Konceptet, der går under betegnelsen ”De Danske Familiegårde”, består i detailhandlen af en økologisk kylling, en fritgående kylling og en Gårdkylling. I Foodservice har Danpo lanceret en økologisk og en fritgående kylling under Sødam brandet, mens Gårdkylling fra De Danske Familiegårde også findes i Foodservice.
– Gårdkyllingerne er klækket direkte i stalden ude ved landmanden. De hopper selv ud af ægget, og efter kort tid drikker og spiser de selv, og de befinder sig i deres naturlige omgivelser. Det er velfærdskyllinger af den gyldne og brune langsomt voksende race Ranger Gold. Og så er de opdrættet helt uden antibiotika, siger Nina Scheuer, trade marketing koordinator i Danpo.

Fra pris til kvalitet

Tanken bag de nye produktbrands er ifølge Nina Scheuer at løfte den danske kylling til et niveau, hvor der tales om andet end pris.
– Vi vil gerne ud over prissnakken og løfte barren, så en kylling kan koste lidt mere. Vi oplever, at dyrevelfærd virkelig efterspørges, og det koster bare mere at opdrætte en økologisk eller fritgående kylling. Med vores Gårdkylling får kunderne bedre dyrevelfærd, og en råvare til en lavere pris end den økologiske- eller fritgående kylling.

Danpo er glade for, at kunderne efterspørger dyrevelfærd, så de kan hæve niveauet.
– Heldigvis kan kunderne drive rigtig meget. Danpo er gennem mange år blevet forbundet med den konventionelle danske Danpo-kylling. Med de nye brands håber vi at kunne løfte kategorien og få kunderne til at forbinde Danpo med bedre dyrevelfærd.

Særbehandling til foodservice

For at sætte skub i salget og hurtigt øge kendskabet til de nye bands har Danpo bl.a. ansat konsulenter, der tager rundt i kantiner og køkkener for at fortælle om de nye koncepter.
– Vi oplever, at foodservicebranchen efterspørger specielle brands, som ikke findes i detailhandlen. De vil kunne servere noget unikt, der ikke kan købes i supermarkederne dagen efter. Derfor lancerede vi sidste år Sødam som et foodservicekoncept med en økologisk og en fritgående kylling. Men det kræver virkelig noget volumen at køre rene foodservicebrands, siger Nina Scheuer.

Økologi for enhver pris?

I arbejdet med at udvikle nye produktbrands med det formål i sidste ende at styrke kyllingekategorien og Danpo-brandet har Danpo lavet store forundersøgelser.
– Mange efterspørger økologiske kyllinger, og selv om salget er stigende, er det stadig ret begrænset på trods af den øgede efterspørgsel. Kunderne vil gerne have mere dyrevelfærd, men økologi er stadig for dyrt for mange, og på den måde giver Gårdkyllingen bare god mening.

Sælg brandet – og de gode historier

En af de store udfordringer, når et nyt brand skal søsættes, er at brede kendskabsgraden og få skabt værdi omkring brandet.
– Noget af det, vi gerne vil, er at få kunderne til at fortælle, at de bruger Gårdkyllingen eller Sødam – som et brand, de er stolte af at bruge. Lige nu slår de måske på, at de bruger dansk kylling, men vi håber, at vi på sigt kan få dem til at bruge vores brands til at promovere sig selv. Og fortælle historierne om velfærdskyllingerne til deres kunder, så vi hæver kategorien hele vejen rundt.

De specifikke succeskriterier er forskellige fra brand til brand, men for Danpo er de nye brands overordnet set en succes, når kunderne med stolthed vil fortælle, at de bruger dem. Første skridt mod at hæve kategorien er taget – og nu håber Nina Scheuer, at kunderne vil vise, at de foretrækker velfærdskyllinger.
– Før havde vi kun den konventionelle kylling, men nu kan vi tilbyde hele paletten. Vi har nu noget til alle – både noget til dem, der kræver økologi, og til dem, der har fokus på prisen. Og til dem derimellem. Vi tror på, at det virkelig vil åbne nogle døre for Danpo, siger hun og tilføjer:
– Vi kan allerede se, at vores tiltag har givet nye kunder og nye typer af kunder. Kantiner og storkøkkener er vores største volumen, men med velfærdskyllingen kommer vi nu tættere på restauranterne.

Det er Danpos opfattelse, at fokus på den gode kvalitet fylder mere i foodservice end tidligere.
– Kunderne vil have god kvalitet, og håndværket fylder mere i køkkenerne. Mange samarbejder med kendte kokke, niveauet er hævet, og hele madmarkedet har ændret sig. Det er vi glade for at være en del af, afslutter Nina Scheuer.