Dagligvarebranchens nye vilkår

Den europæiske dagligvarehandel er i forvandling.

Tekst: KOMMID

Tiderne skifter, en ny forbruger stiller andre krav end tidligere, familiekonstruktioner er ikke som for 10 år siden, adfærdsmønstre er anderledes, end dem vi mødte for år tilbage – og sådan er der en masse faktorer, vi i branchen er nødt til at forholde os til. Til CEO Forum mandag den 14. december 2015, kastede Carina Sponholtz fra det globale konsulenthus Bain & Company lys på nogle af de forandringer, den europæiske dagligvarehandel befinder sig i.

En faktor vi længe har været bekendt med er, at den andel af forbruget, der går til dagligvarer, er faldende. Kun omkring 10% ryger i vores retning – og skal vi overleve, er vi nødt til at tage det fald alvorligt. En af de ting, vi kan gøre er at kigge med de store briller og se på hele samfundsudviklingen, og hvad der her gør sig gældende. Måske kan det give nogle svar på, hvorfor tingene set ud som de gør, og hvilke fakta, vi må forholde os til.

Overordnet set er der igennem årene sket en konsolidering af markedet, hvor vi er drevet af vækst og fokus på profit. Men ser man bredt på Europa, er det ikke den samme dagligvarebranche, man møder, og der er ikke én retning, der samlet set er gældende. Der er stor forskel på formater – hvilke der vokser hvor – og i det hele taget ser vi en tendens til, at detailhandlen er lokalt forankret. Ifølge Bain & Company betyder det, at mange tror, de kan betragte branchen som fragmenteret og forudsigelig. Noget der langt fra er tilfældet.

En ny forbruger

Kigger man på forbrugeren i et større samfundsperspektiv, er der en forvandling i gang, som vi kun har set toppen af. Husholdningerne bliver mindre – vi får børn senere, flere bliver skilt, mange lever som singler og alt i alt giver det betydeligt mindre husholdninger end vi tidligere har skulle tilfredsstille.

Det er også en helt anden livsstil, vores forbruger agerer i. Flere bor i byerne, der er kommet enormt fokus på og behov for convenience, da forbrugeren er under konstant tidspres – og dog stadig har store krav til kvalitet og eget image; maden skal ikke nødvendigvis være en decideret færdigret, men hellere noget, der er nemt at færdiglave, så det ser ud til, man selv har været i køkkenet. Og der gås ikke på kompromis med smag og kvalitet.

– Vi ser en klar tendens til, at forbrugerne forventer ”value for money” i convenience-kategorien, siger Carina Sponholtz.

Forandrede indkøbsmønstre

Bain & Company bekræfter, at den andel af forbruget, som forbrugerne bruger på dagligvarer, falder. Selv om vi generelt bliver rigere, bruger vi færre penge på dagligvarer. Det skyldes blandt andet, at vi også vil have råd til at rejse, fylde oplevelseskontoen og bruge tid sammen. Samtidig ses der en tendens til, at vi laver langt flere, men mindre indkøb. Og at vi ikke er loyale for én bestemt kæde, men shopper på tværs af kæder og butikker.

Online handel vinder frem

Det faktum, at vi altid er online, har også indvirkning på vores indkøbsmønstre. Selv om fødevarer lægger lavest på kurven over hvor stor en andel af kategorien, der sælges online frem for i en fysisk butik, er det en tendens, der er stigende. Ifølge Bain & Company vil vi i 2020 se, at en lang række fødevarer har bevæget sig online. Og tendensen vil have konsekvenser, som betyder, at presset i branchen bliver endnu større, og kun de stærkeste vil overleve. Ikke nødvendigvis de største, for de store traditionelle butikskoncepter er netop under pres, grundet nye indkøbsmønstre og forbrugerkrav, forklarer Carina Sponholtz.

Hun forklarer, hvordan forbrugerne handler mindre samtidig med at krav om øget gennemsigtighed også har medvirket til prispres. Dette forringer salget og betyder, at der må skæres i omkostninger og en forringelse af shopping-oplevelsen i butikken vil drive flere forbrugere til online handel, hvilket vil føre til endnu større tab for de fysiske butikker – og sådan kører det i ring. Men det til trods, har dagligvarehandlen ifølge Bain & Company ikke knækket koden til digital handel endnu.

Tre fremtidstendenser

Tre bærende tendenser vil ifølge Bain & Company forme den detailhandel, vi vil se de kommende år:

1. Det, der giver forbrugerne, ”Everyday Value” vil fortsat vækste.
2. Traditionelle og især de meget store butikskoncepter er under pres og vi vil se, at flere vil lukke ned.
3. E-handlen vil vokse. Vi ser allerede, hvordan der sættes ind fra flere fronter på dét område. Nye koncepter opstår, og samarbejder etableres.

Leverandører – vær beredte!

Tre tendenser der naturligvis vil have konsekvenser for blandt andet sortimentet. For leverandørerne handler det ifølge Carina Sponholtz om at være på forkant med udfordringerne.

– I må forsøge at forudse forandringerne og tilpasse jer. Vurdér jeres aktiver, revurder jeres salgsstyrker og metoder og forsimpl jeres sortment. Hvilke varenumre er det I har, der virkelig driver salget? Og sørg for at målrette jer mod de enkelte kanalers behov. Det handler mere end nogensinde om at tænke i innovation, der virkelig matcher forbrugernes behov, for det er dét, detailhandlen må indrette sig efter.

Fordelene ved at have det rette sortiment er ifølge Carina Sponholtz betydelige. Får man skåret ind til benet giver det muligheder for at investere i nye projekter, der matcher kunderne og forbrugerne endnu bedre.

Faktum er ifølge Carina Sponholtz, at dagligvarehandlen de næste ti år vil være under pres.

– Butiksstørrelserne vil blive mindre, e-handlen vil vinde frem, antallet af varenumre vil falde og det handler mere end nogensinde om, at I som leverandører bliver skarpe på, hvordan I bidrager med værdi i en kategori, afslutter hun.