Brandet i sig selv er værdiløst

Et brand er modellerbart og skabes i samspillet mellem dem, der lever brandet. Leverandører bør fokusere på at skabe rammerne for de fællesskaber, hvori brandet kan få liv – frem for at tro, at promovering af et brand er vejen til kunderne.

Tekst: Louise Lindberg//KOMMID

Ifølge psykolog og adfærdsøkonom Jesper Koch, der de seneste ti år har arbejdet med neurobranding – altså hvordan vi ved at forstå, hvordan hjernen fungerer, og hvilke konsekvenser det har for vores adfærd, kan bruge det i markedsføringsmæssigt regi – gør 90 % af danske virksomheder stadig brug af indsprøjtningsmetoden. Den gamle vertikale kommunikationsform, hvor det antages, at vi kan påvirke vores kunder til køb ved blot at sende budskaber i deres retning.

Men hvad er deres retning? Kan mærkevareleverandører eksempelvis forvente, at personalet i foodservice-køkkenerne fanger de budskaber, leverandøren har sendt bredt ud? At de finder dem interessante? Spørger man Jesper Koch, er det et dumt sats. 

Skab ringe i vandet

Han tror ikke på den traditionelle tilgang. Han tror ikke på, at en virksomhed kan sende et budskab ud og forvente, at nogle tager det til sig. I stedet mener han, at der skal fokuseres langt mere på, hvordan man udsender budskaber som ringe i vandet, som interesserede modtagere så nok skal opsnappe, hvis de finder dem interessante. 
– I stedet for at forsøge at stille en bred diagnose og indsprøjte et budskab i en gruppe, som givetvis slet ikke er interesseret, så skal virksomhederne eksperimentere med et område og derudfra udvikle et koncept, som nogle måske vil synes er fedt – er de interesserede, skal de nok selv komme, siger Jesper Koch og tilføjer:
– Når de får mulighed for at tage ejerskab, vil de gerne være med. Så tager de endda ansvar for at sprede budskabet ved at dele det med andre, der taler samme sprog, som de gør. På den måde skaber man som virksomhed en pulserende enhed, som nogle har tillid til.

De ringe, Jesper Koch taler om, man skal sprede i vandet, opstår ikke ved tilfældigheder.
– Modellen er ikke bare løs eksperimentering, til nogle opsnapper budskabet. Den er disciplineret og antropologisk og kræver større forarbejde end indsprøjtningsmodellen, men resultaterne er også så meget mere givende. Magien ligger i det små, som bliver til det store, siger han.

Kend din kunde

Når man som leverandør har et efter egen overbevisning fedt produkt, handler det ifølge Jesper Koch i første omgang om at finde ud af, hvem der kunne have glæde af lige det produkt.
– Her skal man ned at arbejde i small data for at indkredse en persona. Store, kvantitative undersøgelser er noget, afsendere laver, fordi de er usikre på noget. Kunderne er da ligeglade. De skal ikke bruge det til noget. Og hvis du så tror, at du efterfølgende kan bruge de data til at vurdere, hvem der er interesserede i dit budskab, så kan det godt være, du går med en fornemmelse af at ramme mange, men i det informations-overload, vi har i dag, så rammer du jo ingen. Du skal være betydeligt mere specifik. Du skal ramme den enkelte ved at se på hans hverdag, hans behov, og så vil du se, hvordan andre vil lytte og følge efter ham, fordi de har tillid til ham.

I stedet for at give dine modtagere en følelse af, at du vil diktere, hvad de skal mene eller gøre, skal du ifølge Jesper Koch få dem til at føle ejerskab.
– IKEA gør det. I stedet for at sælge produkter sælger de miljøer. Hver gang du drejer, kommer du til et nyt miljø og bliver præsenteret for det, du ikke selv kunne forestille dig. Du ser produkterne som en del af et miljø, og pludselig giver det mening at købe produktet. Du går på opdagelse i IKEA’s skattekortagtige labyrint, og når du når ned til papkassen med varen, tager du ejerskab, for du fandt den selv på reol 8, hylde 17. Når du med møje og besvær har samlet varen, har du virkelig taget ejerskab – og tillægger produktet meget mere værdi, end det er værd. IKEA sælger ikke produkter, men identiteter.

Tv-reklamer er ifølge Jesper Koch derimod et godt eksempel på en kommunikationsform, som kan ramme helt skævt.
– De er en katastrofe over for unge. De når at slukke, gå væk, kigge ned i mobilen, snapchatte eller andet sporadisk – men at sætte sig klar til at modtage et reklamebudskab, det gør de ikke. I stedet finder de sammen i fællesskaber – og det er de fællesskaber, virksomhederne skal søge at forstå, hvis de vil nå de unge.

Loyalitet er en følelse – fremkald den

Det handler ifølge Jesper Koch om at skabe en følelse af loyalitet til brandet.
– Kunderne skal blive brandet. Ikke bare købe det. Brands er identitetsskabende. Brandet har ikke nogen værdi i sig selv, men dem, som formår at bygge en følelse og en identitet op omkring brandet, de vinder. Loyalitet er ikke en funktion, men en følelse. Informationsstrømmen i dag er så enorm, og det er umuligt at huske alt, du bliver påvirket af – derfor sorterer vi med følelser. Det er følelsen, der bærer brandet. Og derfor er brandet modellerbart.

Find kundens fokus og fællesskaber

Jesper Koch mener derfor ikke, at det giver mening at tage udgangspunkt i produktet, man gerne vil sælge, men i stedet i, hvem man kan sælge det til, og især hvor man kan møde dem.
– Gå på opdagelse i dine nuværende og potentielle kunder. Se sammenhænge, og find ud af, hvilke interesser der binder dem sammen. Se på, hvilke subkulturer de lever i, hvilke medier de bruger, hvordan de kommunikerer, hvordan de deler budskaber. Styrken ligger i det afgrænsede – de virksomheder, der kan være noget for nogen, vinder, siger han og bruger Apple som eksempel:
– De fokuserede i sin tid på de kreative få, der ville gøre noget anderledes – en tribe eller stamme, om man vil, med stammemedlemmer, der tænkte ens.

Kunsten er ifølge Jesper Koch at lade være med at blæse kommunikation ud til kunderne. Men i stedet finde de fællesskaber, de måske ikke engang selv ved, de har. Og her skabe rammen for dem, så de kan dyrke det fællesskab, kommunikere og agere:
– Gør det nemt for dem at dele oplevelser. Jo mere forbrugere oplever, at de kommunikerer med hinanden frem for, at en afsender dikterer et budskab, desto mindre forsvarsmekanismer vil der være.

Prøv jer frem

For rykke på de 90 %, der fortsat kører efter den gamle markedsføringsmodel, handler det ifølge Jesper Koch om at få skabt et nyt sprog og om at turde prøve sig frem.
– Vi har så mange antagelser, der bygger på det gamle paradigme. Får vi ikke opbygget en fornyet forståelse og et andet sprog, bliver det svært at tænke nyt. Mange tør ikke, men dem, som gør, er virkelig forgangsfolk, og der begynder at komme eksempler på dem, som virkelig lykkes med det her. Det handler om at forstå og arbejde med disruption. Og så have fokus på de fællesskaber, kunderne indgår i, siger han og fortsætter:
– Det handler om at skabe en helhedsoplevelse, som er unik i forhold til kundens møde med brandet. Hvis man gerne vil være den café, hvor nybagte mødre mødes, så skal man tænke i, hvordan de får følelsen af at få et break i hverdagen, og med hvilke brands den følelse kan plejes. Miljøet sammensættes af deres præferencer og behov, og den følelse, man skaber, forbindes med de brands, der er i miljøet.

Skab totaloplevelser

Sanserne er afgørende, når man vil skabe en helhedsoplevelse.
– Det, vi ser og hører, fylder meget. Men man bør også arbejde med de sidste sanser. Tænk over, hvordan alle sanser kan bringes i spil i en bestemt tribe. Hvis vi igen bruger Apple som eksempel, så har den særlige overflade og runding på en iPhone og den duft, de sprayer ned i pakken, som møder én, når man åbner den, en væsentlig betydning for totaloplevelsen. Vores følelser er i høj grad forbundet med vores sanser. Det er også derfor, Tesla har tilføjet muligheden for at tilføre falsk motorlyd – følelsen af en stor, lækker bil hænger sammen med motorlyden.

Arbejdet med brands – uanset om man er mærkevareleverandør, som gerne vil sælge produkter, eller ansvarlig for et køkken, en restaurant eller et andet sted, hvor fokus ligger på at give kunderne en god spiseoplevelse – handler om at skabe rammerne. Det er dem, der lever brandet, der giver det liv.




Du kan høre mere fra Jesper Koch på Mærkevaredagen d. 2. Maj, hvor han holder oplæg. Er du endnu ikke tilmeldt arrangementet, kan du gøre det lige her